El año 2012 no ha empezado bien para la inversión publicitaria en medios, tras la caída de 2011, a falta de conocer este martes 28 con Infoadex, los datos de los panelistas de Zenthinela, se espera una nueva caída, en este caso del 4,5%, a lo largo de este año. La clave es un país paralizado y expectante ante las medidas del nuevo Gobierno, en que el mercado publicitario no recuerda un arranque de año tan negativo. La inversión publicitaria en medios podría sufrir este año su cuarta caída en cinco años desde que en 2008 sufrió los primeros efectos de la crisis que se había iniciado en agosto de 2007. Simultáneamente se está produciendo una transformación del mercado hacia más digital. Las nuevas ofertas digitales, en especial las más innovadoras, son las únicas que crecen en un panorama desolador para medios más tradicionales. Falta por ver si el crecimiento de los soportes digitales es capaz de compensar la caída de los otros medios, especialmente de los que utilizan el papel.
Las esperanzas de recuperación del mercado están puestas en la reactivación del mercado del automóvil, que ha experimentado un ligero crecimiento en enero y en la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas. Los eventos deportivos, cuatrienales, como la Eurocopa, en la que España defiende título y los Juegos Olímpicos, podrían reactivar algunos medios en la parte central del año. Se siguen produciendo cierres de medios como el del diario Público impreso, o el concurso de acreedores de MC Ediciones o el cierre de ADN o de canales de televisión como La 10 o Veo 7. Van quedando cada vez más náufragos por el camino.
Las previsiones sólo son buenas para los medios digitales, en especial para la inversión en publicidad en Móviles. En cambio para los medios más tradicionales se esperan retrocesos. Además prácticamente todas las previsiones empeoran respecto a las que el mismo panel efectuó en diciembre. La Televisión Generalista, que sigue concentrando la parte más importante de la inversión y marca las tendencias del mercado, ha tenido uno de los peores comienzos de año que se recuerdan. En los últimos años ha ido perdiendo poco a poco algo de peso en su participación en la tarta publicitaria, mientras lo ganaba internet.
El Panel Zenthinela estima que el final de la crisis publicitaria podría situarse a mediados del mes de agosto de 2013, un mes más tarde que la previsión efectuada en diciembre. El final se situaría así a 18 meses de distancia y se habría acercado un mes. La percepción de la situación económica vuelve a ser peor que en la ola anterior. El IPSE vale ahora -70,7, punto y medio por debajo del valor que obteníamos en diciembre. Sólo en dos ocasiones, ambas en 2009 este índice había alcanzado valores peores. Aún es mayor el deterioro de la percepción sobre el propio mercado publicitario. El IPMP se sitúa ahora en -73,2, también uno de los tres peores valores obtenidos hasta la fecha. El hecho de que el IPMP tenga un valor peor que el IPSE es una mala señal, que augura una prolongación de la crisis económica.
En estimaciones por medios todas las previsiones son peores que las de hace dos meses y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:
Como se ve en tv generalista en solo dos meses de Noviembre a Febrero 2012, Zenthinela señala que la cosa ha ido peor pese a los grandes acontecimientos deportivos como la Eurocopa y olimpiadas. En TV Generalista pasa empeora un -6,1% frente al -2,9 anterior. Tv temática cae un -3,6 desde el -2,0 de noviembre, mientras las Temáticas en Abierto caen un -3,1 desde un 0,1 y lo mismo en el caso de las temáticas de pagoque caen un -4,7% desde el -2,7 de noviembre o de -17,7% desde los -13,0 en TV Local. En diarios la peor parte la llevan los Diarios Gratuitos con recorte del -14,7% al -8,2% y -12,3% frente al -8,7 anterior en Diarios de Pago. Suplementos empeora un -8,5 frente al -6,9% de noviembre. Y lo mismo Revistas (cae un -8,2 desde los -5,8 en diciembre. En Radio cae menos, hasta un -3,3% desde un -0,7, mientras en Exterior la caída es del -4,5% desde el -0,8 %, y así en Cine -5,8 % frente a -4,5; Internet sube sus espectativas de facturación un 10,2 frente al 11,0% de noviembre, con subidas en Int. Gráf. y Vídeo del 10,7 frente a 12,3, mientras en Internet y Buscadores y Enlaces sube menos que en noviembre (8,7% frente al 10,0%). Los Móviles son los que más crecen incluso desde noviembre, un 13,4% frente al 10,8%.
La fuga de inmigrante o de sus ingresos ha afectado mucho a este tipo de medios con caídas de -20,4% frente a la ya dura caída en noviembre de -15,7, y en medio de un total mercado de -4,5 respecto al -1,6 de noviembre
Los Medios Sociales son otro de los pilares del crecimiento de la inversión en Internet, que también se ve muy apoyado por la irrupción del Vídeo, con un gran potencial de crecimiento.
En el caso de la inversión en Blogs se prevé una inversión de 11 millones de euros, un 4% por encima de la previsión de cierre del año pasado. Se trata de una opción que sigue creciendo pasito a pasito, algo más lento que otras nuevas posibilidades dentro de internet. Podría deberse a que el auge del microblogging empujado por Twitter y aún con escasas posibilidades publicitarias, estuviese afectando a la inversión en blogs con mayor contenido.
Por el contrario las Redes Sociales parecen mostrar una excelente salud y crecen a buen ritmo. Podrían terminar este año con una inversión de 33 millones de euros, con un crecimiento del 11% sobre la estimación de cierre para el año anterior. Las Redes supondrían así casi un 4% de la inversión en Internet, con un potencial de crecimiento muy elevado. Otra opción claramente triunfadora es el Vídeo en Internet, el formato más eficaz en la generación de recuerdo según el estudio Net Radar, realizado por Zenith Media. Según se va generando más inventario para responder a la demanda, el Vídeo adquiere mayor peso en la inversión en Internet. La inversión en Vídeo en Internet prevista para 2012 se sitúa en 18,8 millones de euros, con un crecimiento del 14% sobre la estimación de cierre para 2011.
El sector de la Publicidad Exterior Digital, llamada también en inglés “Digital Signage” es uno de los pocos que se ha salvado de un comienzo de año tan complejo como el que hemos vivido. Este año puede ser el del despegue de este medio. Las previsiones de inversión que se desprenden del panel llevan a una cifra de 11 millones de euros para este año, lo que supondría una subida de sólo el 2% respecto a la cifra estimada como cierre del año pasado. Pero todo parece indicar que el crecimiento en este sector puede ser mucho mayor este año.
Zenthinela es un panel de periodicidad bimestral compuesto por directivos de empresas anunciantes; en la decimosexta entrega correspondiente a febrero de 2012 han participado 41 anunciantes de diferentes sectores y tamaños, que representan cerca del 14% de la inversión en medios (según datos Infoadex referidos a 2010).
En cuanto a los Los índices IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) e IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) la percepción de los panelistas sobre estas cuestiones oscila entre -100 y +100. Un valor positivo indica que las opiniones favorables superan a las desfavorables y viceversa. Son índices muy sensibles, que reflejan el estado real de la opinión del sector.
