El Jurado de la primera edición del Premio Nacional de Creatividad José María Ricarte ha considerado que los premiados son un claro ejemplo del ADN Ricarte. El ADN Ricarte es una construcción simbólica realizada por el Comité Ejecutivo del Premio que intenta reflejar los valores personales y profesionales del profesor José María Ricarte. El Premio Nacional de Creatividad José María Ricarte es un reconocimiento a la trayectoria personal y profesional de los premiados; a una forma positiva de entender la vida y los negocios que repercute de manera manifiestamente provechosa en la creatividad y en la profesión publicitaria. Para el Jurado los premiados encarnan y transmitan los valores de: Comunicar una lección de vida. Potenciar ideas comunicadas con una frase genial, con las palabras justas y adecuadas, y con sencillez. Favorecer el trabajo en colaboración. Rendir culto al respeto, la ética, la humildad, la veracidad y a la amistad. Aspirar a constituirse en ejemplo de los valores positivos que debe tener la publicidad. Representar un estilo de hacer publicidad inconfundible. Representar una publicidad necesaria, útil, oportuna y conveniente. Aspirar a constituirse en un faro que orienta y marca una tendencia creativa. Contribuir al reconocimiento del compromiso social del mundo empresarial.
Así Umberto Eco ha sabido aproximar a la gente el mundo cerrado y elitista de la gran cultura. La historia de Umberto Eco es la de un intelectual de los estudios sobre Comunicación que, a través del recurso de la creación literaria, ha sabido iluminar un mundo que permanecía ajeno a los intereses de muchos ciudadanos, habiendo conseguido trasladar el conocimiento de la élite universitaria al entretenimiento solvente para muchos. En Steve Jobs y Apple su trascendencia se encuentra en su contribución a la humanización de la tecnología. Steve Jobs ha hecho posible que el individuo del siglo XXI tenga a su alcance más elementos y habilidades para dominar a la tecnología, no al revés. Fue capaz de crear un entorno tecnológico de tal simplicidad que ha devuelto al creador el protagonismo, facilitando el control sobre su propio proceso creativo. Supo pensar creativamente, compartir con generosidad y poner a disposición de todos un entorno tecnológico que permite hacer crecer la creatividad.
El jurado entiende que la trascendencia de IKEA es haber transformado la definición tradicional del nido, del hábitat. Mediante el diseño de sus muebles, IKEA ha sustituido la función exhibicionista del “mira lo que tengo” por la dimensión identitaria del “yo soy así”. El interiorismo de sus tiendas, su concepción del auto-montaje y el humanismo y originalidad de toda su línea creativa desarrollada en España han transformado a esa marca en un paradigma de una nueva forma de entender algo tan determinante como es la concepción de la vida en el hogar. Desde el punto de vista comunicativo, Ikea es un claro ejemplo de apuesta por la creatividad estratégica de largo recorrido.
El Cirque du Soleil ha sabido transformar los sueños de la gente en escenografía. Nadie como Cirque du Soleil ha conseguido que podamos soñar despiertos, sin la mediación de pantallas ni otros dispositivos de la realidad virtual. A partir de la música, el drama, la magia y la acrobacia, Cirque du Soleil ha creado bajo la carpa una nueva estética del circo que ha conducido a una total reinvención de este sector. El talento creativo de Cirque du Soleil ha transformado el espectáculo tradicional de la calle en un arte refinado. Además, su estética ha conseguido impregnar el mundo de la publicidad y su influencia puede verse en aspectos tales como la organización de eventos o en la realización de espots.
El Premio Nacional de Creatividad José María Ricarte es idea y creación de la Associació Empresarial de Publicitat de Catalunya (Gremi de Publicitat) y el Grupo de Investigación en Publicidad y Comunicación Radiofónica Publiradio de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) que nace como homenaje al guionista, creativo publicitario, miembro del grupo de investigación Publiradio y catedrático del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II (CAP II) de la UAB, José Mª Ricarte Bescós, fallecido en 2010 a la edad de 77 años. El Premio quiere ser una plataforma de reconocimiento del compromiso de la comunicación en general y de la publicidad en particular con todos aquellos que desde cualquier área de la creatividad han trascendido en su papel en la historia y han transformado la manera de pensar y vivir de la gente; entre ellos, la manera de pensar y vivir de los publicitarios. A diferencia de otros importantes certámenes y festivales que en numerosos países premian la creatividad publicitaria, hemos querido que, en congruencia con la dimensión humanista que en todo momento condujo la vida de José María Ricarte, estos premios señalen y magnifiquen a aquellas personas, instituciones, empresas y marcas que han sido capaces de hacer trascendente su creatividad, porque han sabido ponerla al servicio del humanismo. Porque han trascendido a través del humanismo.
José María Ricarte Bescós (1932-2010), desde su cátedra en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, ha sido durante más de tres décadas la referencia principal de la creatividad publicitaria en la universidad española. Y su libro, Creatividad y Comunicación persuasiva (1999), ha sido un manual de obligada lectura para miles de graduados en Publicidad, muchos de los cuales representan hoy lo mejor de la profesión publicitaria en España. Nacido en Lillo (Toledo), donde sus padres ejercían de maestros, Ricarte vivió su primera infancia en Bermeo (Vizcaya) y en Jaca (Huesca). A los 12 años la familia fija su residencia en Zaragoza, donde José María obtuvo a mediados de los años 50 la licenciatura en Derecho. En Barcelona, tras haber ganado una plaza de funcionario del Banco de España, descubre su primera vocación: el cine.
Ricarte colabora en distintas actividades del Cine-Club Monterols, donde imparte su primera conferencia: “La historia del cine en color”, en mayo de 1958. Y trabaja como meritorio de producción y después como guionista en distintos largometrajes de las productoras Balcazar, Este Films y Antonio Isasi. Con sus amigos del Monterols, Emilio Martos (ayudante de dirección) y Paco Pérez-Dolz (director), Ricarte participa como responsable del guión en una de las joyas del cine negro español de todos los tiempos, A tiro limpio (1963). Escribió este guión a partir de uno de sus propios relatos, La senda roja, inspirado en la vida de los maquis catalanes José Luis Facerías y Quico Sabater.
El primer contacto de Ricarte con la publicidad surge en 1965, cuando es reclutado por Emilio Martos para la nómina de guionistas y realizadores de espots publicitarios de la World Wide, la productora audiovisual de Víctor Sagi, con Leopoldo Rodés de vicepresidente, y dirigida por Martos en un rincón de los Estudios Iquino en el Paralelo barcelonés. En 1967, de los 213 espots entregados por la World Wide, 79 fueron realizados por Ricarte. De su paso por la World Wide nacerá realmente el vínculo profesional de Ricarte con la creatividad publicitaria. En el período comprendido entre 1968 y 1983 José María Ricarte fue, sucesivamente, director creativo de Estilo, Asesores de Publicidad, Consejeros de Publicidad y RSCG-Barcelona, agencias vinculadas al Grupo Sagi. Como Director Creativo de Asesores de Publicidad, por ejemplo, Ricarte encarga al creativo freelance y escritor Javier Coma un eslogan para una competición internacional organizada por el Barça. Y es así como nace el 29 de octubre de 1973 el eslogan publicitario “El Barça es más que un club”, que el Fútbol Club Barcelona transformaría al año siguiente en lema popular durante los actos de celebración del 75 aniversario. En 1984 Ricarte funda su propia agencia, Sistemas de Comunicación Publicitaria, y consolida de inmediato su relación profesional con la Universidad Autónoma de Barcelona como miembro del cuerpo de profesores de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas.
Ricarte abandona paulatinamente la profesión de creativo publicitario, obtiene el Doctorado en Publicidad en 1991 y la Cátedra en 1998. Al año siguiente publica su libro Creatividad y Comunicación persuasiva y en 2002 funda el grupo de investigación Publiradio. Como catedrático de Creatividad Publicitaria, José María Ricarte es invitado por distintas universidades españolas para pronunciar conferencias e impartir clases de creatividad en numerosos cursos de postgrado. La semilla del pensamiento ricartiano se expande con gran energía en las dos últimas décadas de su vida por toda la geografía española. Una de sus últimas intervenciones fue en abril de 2010, como co-director del I Congreso Publiradio sobre “El poder creativo de la palabra”, donde defendió con entusiasmo la vigencia de la fuerza comunicativa de la palabra en un mundo de imágenes, y como instrumento necesario para la expresión de las ideas.
Ricarte es el responsable de dotar a la Creatividad del cuerpo teórico y científico que la Publicidad necesitaba para fundamentarse como disciplina de las Ciencias de la Comunicación, hasta el punto de reclamar que en todas las licenciaturas hubiera una asignatura llamada “Introducción a la Ciencia, la Creatividad y la Comunicación”. Sus aportaciones teóricas, desde el saber acumulado en su experiencia profesional, contribuyeron a dignificar socialmente la práctica profesional del creativo publicitario. Ahí está una de las claves de la singularidad de Ricarte. Pero no es éste su único legado.
Ricarte encontró en las aulas universitarias su auténtica vocación profesional de comunicador. Y siempre de acuerdo con la frase de Arthur Koestler, que defendía la actividad creativa como un proceso de aprendizaje en el cual maestro y discípulo son una misma persona. En ese juego interactivo entre profesor y alumno alrededor de la comunicación, Ricarte supo dejar en decenas de promociones de licenciados en Publicidad una huella imborrable de su saber, de su buen hacer y de su gran humanidad como persona.
