Se trata de un estudio de Microsoft Advertising, MEC y Mindshare Worldwide, con el Instituto Ipsos según el cual el 28% de los encuestados españoles interactuaría con anuncios que fueran entretenidos. El estudio revela la diferente forma de percibir la publicidad online en los mercados maduros – Reino Unido, Francia, España, Canadá, Japón y Estados Unidos- y en los mercados emergentes como Brasil, China, Méjico, Rusia y la India. ‘Living with the Internet – What is driving web behaviour’ es la continuación de un estudio del año 2007 diseñado para comprender la naturaleza del tiempo invertido en la red y las implicaciones que estas enseñanzas tienen para las agencias y las marcas. Entre 200 y 400 personas con edades comprendidas entre los 16 y los 54 años de once mercados distintos fueron preguntados sobre sus actitudes frente a los distintos formatos de publicidad online utilizados normalmente por las marcas.
Aquellos anunciantes que busquen el marketing mix adecuado para alcanzar a los consumidores de los mercados emergentes deben tener en cuenta que el 17% de estos usuarios estaría dispuesto a ver más publicidad online que incluyera el formato vídeo. Por el contrario, el 18% de los consumidores de mercados maduros creen se encuentran demasiadas veces ante este tipo de formatos. Además, los consumidores de mercados emergentes están más dispuestos a hablar sobre cualquier tipo de anuncio online que sus homólogos de los mercados maduros. A pesar de que esta noticia es positiva para la industria de la publicidad digital, los datos de los mercados maduros demuestran claramente que los anunciantes deben ser creativos y estratégicos en su intento de alcanzar a estos usuarios a través de campañas publicitarias online. Para Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising comenta: “El estudio demuestra que más que nunca los anunciantes deben cambiar la forma de utilizar los medios online para conseguir que la presencia de marca encaje naturalmente dentro de la experiencia de usuario. Es muy importante crear mensajes relevantes y creativos, pero también invertir en medios para conseguir alcanzar a la persona adecuada en el momento y lugar adecuados”. Según este estudio, los formatos que consiguieron una puntuación más positiva estaban integrados en la aplicación que el consumidor estaba utilizando y por lo tanto los percibían como menos intrusivos. Entre los formatos que mejor captan la atención para los usuarios españoles están aquellos que son “graciosos” o en los que se ofrecen descuentos. Así, el 32% de los encuestados españoles estaría dispuesto a interactuar con un anuncio online si éste ofreciera algo gratis a cambio; el 28% lo haría si lo encontrara divertido y el 26% si le ofreciera un descuento para un producto o servicio. La publicidad en búsquedas y en videojuegos se percibe también como bien integrada y por lo tanto es bien recibida por los consumidores. Por el contrario, los pop ups ocuparon los puestos menos populares según las audiencias de todos los países. El estudio muestra por lo tanto que para los anunciantes es esencial interactuar con su público objetivo de modo que la publicidad complemente la actividad online del usuario en lugar de interrumpirla negativamente. Además, una combinación de medios de pago y propios se perfila como la más popular, demostrando que ambos tipos de medios tienen cabida en el marketing mix digital. http://www.somosr.com/microsoft/case_studies/internet/Case_studies5.pdf. Los países investigados en 2007 y 2010 fueron: Brasil, Reino Unido y Francia. Aquellos mercados añadidos en 2010 fueron: España, Rusia, China, India, Japón, México y los Estados Unidos.
