El marketing móvil es el canal natural de relación con el usuario, según la III Oleada de Mobile Marketing – IAB SPAIN elaborado por IAB Spain en colaboración con The Cocktail Analysis y patrocinado por Yoc. El supervisor del estudio, Felipe Romero, y director de The Cocktail Analysis, Antonio Traugott, director General de la Asociación y Javier Clarke, director de mobile de IAB Spain han presentado los datos del estudio de IAB.
Para Alberto San Agustin (UM) la nueva oleada tiene cambios significativos como respuesta a la evolución de consumidor. «Hemos detectado una madurez del consumidor en el uso de estos dispositivos y el canal de comunicación. En las agencias lo estudiamos y vemos oportunidades, en el consumo de estos servicios que hace el consumidor pero de manera diferente». Al surgir nuevas aplicaciones están siendo más aceptados servicios como geolocalización, apps, etc. Para Felipe Romero, «creemos que en el año 2009 había cierta dudas que se disipan ahora sobre el sector mobile desde:
1. Perfil del usuario
2. Dispositivos
3. Actitud ante mobile mk
4. Cómo percibe el usuario los diferentes servicios iab mobile.
Entre las principales conclusiones del estudio están que los usuarios debe solicitar la información para que sea útil. Precaución ante el exceso de emails, alertas, etc, y si fuera algo que me interesara. El email es el canal preferido frente a Facebook y redes sociales, aunque las redes tendrán un papel muy destacado. Las aplicaciones con publicidad, se perciben como menos agresiva y sirve como probatorio de cosas. Además las aplicaciones con geolocalización de servicios son apreciadas. La mitad de usuarios de aplicaciones ya usan este servicio, sobre donde está el servicio que buscan al mejor precio.
Para Felipe Romero de The Cocktail Analysis (TCA), «la gente a la que se ha entrevistado en el cualitativo son gentes como nosotros. La metodología ha sido 8 entrevistas personales etnográficas al usuario, que han interactuado con marcas y en cuantitativa, con 1240 personas, la mitad usuarios de smartphones y 81 con tablet. Entre las conclusiones del estudio destacan que el consumidor usa internet móvil cada vez más con una mayor penetración de smartphones de un 39% más con android, 38%, 19% ipohone, 12% bb, 7% Windows, etc, de entre los 1240 participantes, en el estudio. El uso de Tablets es muy reciente, solo un 8% del total, del cual el 38% lo usa desde hace más de 6 meses, 34% entre 3 y 6 medes, 18% entre 1 y 3 meses, 11% menos de un mes.
El 72% ha entrado en internet por el móvil, al menos una vez, este año, por solo un 61% del año pasado. El 61% entraron a internet desde el hogar, 34% desde su centro de trabajo, el 31% dese transportes, 30% desde la calle o parques o playas, el 28% en bares, y el 27% en transportes de corta distancia. Con Tablet el 83% entró desde el hogar, un 51 % desde el trabajo, el 28% en centros de trabajo, 25% en casa de otras personas y un 23% en transportes de corta distancia.
Sobre los Perfiles de los internautas en movilidad, hay tres perfiles entre los Homogéneos y heterogéneos. Desde funcional (28%) Conectado 46%, y Early Adopter -EA- (26%) de la población. Los EA, 26% entraron primero al internet móvil, hace más de dos años y son más jóvenes y con perfil de Smartphone más intensiva, el 92% a diario. Un 22% se conecta siempre por 3G. El perfil Conectado (46%) tiene un desarrollo normal del servicio de telefonía y le saca partido, es algo mayor y pesa más en el uso del smarphone, con android preferentemente seguido de BB (Blackberry), con un 67% que lo usa a diario. Predomina el wifi 28% y 3G/wifi) 30%. Su consumo va en aumento. El perfil Funcional (28%) hace uso puntual del Smartphone con mayor peso del 3G en sus terminales, 47%, aunque un 41% dispone de Smartphone con heterogeneidad de sistemas operativos, con android como principal 35%, BB 12% y windows 11%. Solo lo usan un 46% a diario, y tienen más rechazo a interactuar con las marcas.
En cuanto a actitudes hacia el mobile marketing, la interacción con las marcas se vive más como comunicación que como publicidad. El móvil es el espacio para poner a prueba las marcas y hacerle ver más el beneficio al ser espacio tan propietario que si no es así nos creará más barreras. La información debe aportar beneficio o tangibles descuentos u ofertas y quiere tener control sobre qué tipo de información le interesa.
Cómo acceden a internet? Crece el acceso mediante aplicaciones de 34% al 44% y accede a través del portal del operador cae de 14% al 10%. El grado de conocimiento display es muy alta 54% en navegación móvil, y la ventaja es la identificación de información que puede ser útil, si le resulta de interés. Sobre el interés de la publicidad, el 50% intenta recordar interés y acceder después, y un 19% entra en esa información en el momento. Sobre cuánta publicidad están dispuestos a recibir, si hay beneficio, un 68% y un 8% a interactuar con una marca a través del móvil, si es a cambio de algo interesante, como la ventaja de recibir información por el móvil, por la inmediatez, 27% y un 25% para encontrar ofertas.
Sobre las Marcas en redes sociales la más usada es Facebook, en un 91% seguida de Twitter con el 43% pero con gran capacidad de convertir el acceso convencional en móvil y no tanto con Facebook o Tuenti. Sobre qué aporta relacionarse con las marcas en movilidad, lo más reseñado es mantenerse informado y acceder a promociones, y en el caso de Twitter conocer novedades y noticias.
El mail tiene una utilización muy natural y desde ahí la relación con las marcas cobra sentido. El mail, se considera menos intrusivo, y la actitud es bastante positiva para recibir información en él, con descuentos, outlet, etc, y lo que más se consultan son descuentos y promociones en servicios. Otras ventajas son la inmediatez y ser el primero en enterarse de ofertas y promociones, de ofertas móviles, para acceder a ellas.
Sobre las aplicaciones apps, un 73% la usa con relativa frecuencia en los Applestore y Android Market, y están satisfechos y piden que estén cada más personalizadas, un 71%. Se acumulan muchas aplicaciones que luego no usamos, de un 61% a 71%, que finalmente si no las uso, elimino del tfno. Las Apps instaladas más frecuentemente son las que tienen que ver con redes sociales, y el EA es el que tiene más repertorio de uso. En Geolocalización, el más usado es Google, 55%, mientras el 50% hace Búsqueda de lugares, un 26% Noticias; un 35% busca empresas de las que soy cliente; Canales de tv, un 38% ; Servicios de compra venta en un 25%; Viajes, un 21%; servicios de descuento, un 13%; moda, un 8%, y outlets 7%.
En cuanto a la Geolocalización cae de 52% al 48%, pero los que sí están dispuestos a geolocalizarse lo hacen para urgencias y accidentes y cae del 29 al 23% en 2011 pero crece para localizar y que te localicen del 24 al 51%. El motivo de la reticencia es que no les gusta la vulneración de su intimidad en más del 50%, frente al 49% el año anterior. Un 51% estaría dispuesto a recibir publicidad en su móvil geolocalizada y un 35% solo de lo que le interesa.
La realidad aumentada sube levemente y crece entre los que no lo han utilizado pero lo conocen del 20% al 35% y del 78% de desconocimiento al 56% en 2011. Un 46% estaría dispuesto a utilizar la realidad aumentada en 2011. Los Códigos bidimensionales se han incrementado en pauta y solo un 36% no lo conoce. Otras formas de recibir información son los sms de operadores móviles, que lideran este tipo de información en un 83% y un 70% por las marca o servicios. Los sectores que generan menos interés para recibir información son ocio y compras, tv y programas, que en un 42% y 43% no me interesan. Gana el email sobre todo en tecnología, ropa y outlets. Salvo tres grandes categorías que no se ven para interactuar con las marcas, como inmobiliarias seguros y coches, el resto, viajes, operadoras, bancos, educación, ONG, o servicios de compra y venta, son los preferidos.
Para Javier Clarke, responsable del área mobile en IAB, los aspectos claves del estudio son que partimos de una situación de bajarse contenidos y que en todos los perfiles ha cambiado el consumo del móvil desde el hogar, seguramente al tratarse de un entorno muy conocido y pagado por el usuario, donde el usuario pone reglas, como que haya información previa y de utilidad, cada vez más personalizada. También internet es cada vez más digital e integrado, desde móvil, pc o Tablet.
El navegador es el método favorito frente a las Apps. Las Redes sociales deben demostrar sus beneficios con contenidos tangibles. La geolocalización sube y se asientan en formatos por definir aún. El email es la tendencia más natural para acceder a internet desde el móvil, sin ser tan intrusivo. Los Códigos Bidi siguen creciendo y se han consolidado bastante en la recepción de beneficios, como ocio, votar, etc.
Otra tendencia que se consolida es la del NFC, (terminal de pago) y la Realidad Aumentada. El Marketing móvil es la forma de relación natural con el usuario al ser este el soporte más personal. En los estudios cualitativos se destaca que si tengo relación con las marcas se prefieren las aplicaciones porque están más adaptadas.
