Las compañías farmacéuticas han ido integrando sus acciones en las redes sociales a un ritmo más lento que otros sectores. Basándose en la investigación Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability realizada por la consultora global de relaciones públicas Weber Shandwick en colaboración con Forbes Insights, la división de Salud de Weber Shandwick ha investigado sobre cómo las compañías farmacéuticas utilizan las redes sociales para dirigirse a su público objetivo hoy en día.
Los hallazgos del nuevo estudio, denominado Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, revelan ciertos aspectos relevantes. El más sorprendente de ellos es que las restricciones regulatorias ya no son la principal barrera a la hora de desarrollar acciones en las redes sociales para las farmacéuticas. Aunque el marco legal constituye una preocupación muy importante, los ejecutivos de marketing y comunicación farmacéutica informan de que su reto fundamental es fomentar internamente la confianza en el ámbito 3.0. y coordinar los recursos adecuados para ello.
«Los pacientes hacen cada vez más uso de Internet para adquirir conocimientos sobre síntomas y patologías e incluso para hacerse un auto-diagnóstico, dando lugar a un paciente más documentado que maneja más información durante las conversaciones médico-paciente” afirma Laura Schoen, Presidenta Global de la práctica de Salud de Weber Shandwick. «En esta nueva era de la medicina participativa, las compañías farmacéuticas deben comenzar a entender lo que quieren las comunidades de salud con el objetivo de, posteriormente, utilizar las tecnologías digitales para llegar a ellas con la información que satisfaga sus demandas y tenga en cuenta la normativa aplicable en los mercados».
La investigación consistió en la realización de 12 entrevistas telefónicas en profundidad con profesionales de la industria farmacéutica que tenían la capacidad de tomar decisiones en el terreno del social media. Estas entrevistas se llevaron a cabo en Europa, Estados Unidos, Asia y América Latina. “A medida que las redes sociales se han ido haciendo cada vez más importantes y ya prácticamente inevitables, las compañías farmacéuticas han ido dejando de esperar la llegada de una regulación que aclare lo que pueden y no pueden hacer”, asegura Stacey Bernstein, directora de la práctica Digital de Salud de Weber Shandwick en Estados Unidos. ”Hoy en día, la principal barrera para alcanzar un auténtico compromiso con las redes por parte de las farmacéuticas reside en conseguir una mejor coordinación y un mayor entendimiento interno del medio. En otras palabras, es preciso promover una mayor confianza en el entorno 3.0”.
El estudio Digital Health: Building Social Confidence in Pharma presenta una guía para obtener un mayor compromiso y confianza en este sentido a través de 10 reglas de compromiso: la creación de la confianza social en el sector farmacéutico. Basándose en las entrevistas en profundidad realizadas a profesionales de la industria, Weber Shandwick recomienda estas 10 estrategias para ayudar a las compañías farmacéuticas a maximizar su confianza en las redes sociales.
1. EMPEZAR POCO A POCO – Tantear el mercado con proyectos dirigidos (por ejemplo, considerando los objetivos corporativos, problemas de comunicación y reputación) a obtener una mejor comprensión de lo que funciona, cómo conseguir llegar a las audiencias. Los entrevistados coincidieron en que empezar poco a poco, por ejemplo con programas piloto, es la clave para ganar la experiencia y la seguridad necesaria para construir sus estrategias digitales.
2. ESTAR PREPARADOS Y SER FLEXIBLES – Muchos afirman que la preparación es importante, sobre todo para anticiparse a los problemas y encontrar soluciones. Sin embargo, los entrevistados se manifestaron contra el hecho de dedicar demasiados recursos para el desarrollo de una estrategia completamente cerrada, puesto que tendrá que cambiar y evolucionar con el tiempo. Ellos explicaron cómo aprendieron, ajustaron y necesitaron espacio para experimentar sin sentirse presionados por unas rigurosas pautas.
3. CENTRARSE EN EL CONTENIDO, NO EN EL CANAL – Todo lo que se pueda hacer offline, se puede hacer online, siempre que el contenido se adapte a los estándares regulatorios actuales. Las empresas han tenido problemas con el marco regulatorio cuando no han seguido las normas aplicables también a la comunicación no digital.
4. ELEGIR LOS CANALES CON SENTIDO COMÚN – Algunos entrevistados expusieron cómo algunos compañeros del sector se han introducido rápidamente en el mundo de las redes sociales simplemente ‘por estar ahí’, cuando lo aconsejable es desarrollar un enfoque más estratégico, especialmente en la elección de las plataformas.
5. GARANTIZAR TRANSPARENCIA Y HONESTIDAD – Los entrevistados insisten en crear reglas de compromiso claras y hacerlas completamente visibles en las plataformas elegidas. Algunas empresas ponen a disposición, tanto del público interno como externo, un código ético digital. Otras recurren a un estilo ‘más genuino y suave’ como técnica más eficaz para los consumidores.
6. REPRESENTAR A UNA PERSONA O EQUIPO Y DARLES APOYO TOTAL – Dedicar recursos humanos para emprender nuevas acciones en redes sociales y formarles adecuadamente son dos factores clave para alcanzar el éxito.
7. SUMAR PERSONAS A LA CAUSA – Es necesario trabajar para conseguir el apoyo de los compañeros internos, siendo especialmente importante el de los equipos de legal, regulatorio y asuntos médicos. Además, incluso el apoyo de los líderes de las unidades de negocio en la planificación estratégica facilitará el proceso de resolver cualquier problema que surja en redes sociales.
8. REFORZAR LA FORMACIÓN INTERNA – Compartir los beneficios y las mejores prácticas sobre la comunicación en redes sociales es un largo camino que hay recorrer para obtener nuevos apoyos. Algunos de los entrevistados han solicitado la colaboración de expertos externos para introducir a los stakeholders internos de la empresa en este nuevo mundo.
9. PERSONAL CUALIFICADO EN REDES SOCIALES – La mayoría de los entrevistados consideraron que el staff actual presenta lagunas en cuanto a su experiencia, mientras que otros reconocieron que necesitaron recursos adicionales para ejecutar con eficacia los programas de social media.
10. CONTINUAR AUMENTANDO LOS LÍMITES DEL ROI – Aunque nadie respondió sobre cuáles son los desafíos del ROI (retorno de la inversión) a los que se enfrenta la industria farmacéutica, es imperativo buscar mejores maneras de articular el ROI de los medios sociales.
Digital Health: Building Social Confidence in Pharma demuestra que algunos de los obstáculos citados por las empresas farmacéuticas se pueden manejar y simplemente requieren una mejor comunicación interna entre departamentos y estructuras organizativas más frescas y adaptativas. Existe la oportunidad de tomar medidas para integrar completamente las redes sociales de manera interna en la compañía al mismo tiempo que se establezcan relaciones más sólidas desde el punto de vista externo para conseguir una verdadera integración.
