Las marcas necesitan orientar cuidadosamente su inversión en entornos móviles para que su estrategia de marketing funcione eficazmente en estos dispositivos. Están a punto de comenzar las fiestas navideñas y lo que ya parece perfilarse como la temporada de más volumen de la historia en comercio móvil, así que las marcas y los minoristas deben aprovechar al máximo esta oportunidad. La ruta que lleva al comprador a efectuar una compra viene determinada por el tipo de dispositivo y el sistema operativo, y conocer bien estos condicionantes resulta vital para sacar el máximo provecho a esta oportunidad, según el estudio Dispositivos móviles y comportamientos (Mobile Devices & Behaviour) llevado a cabo por Tradedoubler.
«En nuestra investigación se revela que las rutas que llevan a los usuarios hasta la compra final pueden ser laberínticas en el entorno móvil», declara Fernando Jeria, Head of Product Marketing de Tradedoubler. «Así pues, resulta vital comprender cómo influyen y determinan el comportamiento del consumidor los distintos tipos de dispositivos móviles y sistemas operativos, desde la búsqueda inicial hasta el cierre de la compra». «Por ejemplo, muchos usuarios de Android son usuarios primerizos de smartphone, a diferencia de los propietarios de iPhone. No obstante, debido a la rápida expansión de esta plataforma, resultará cada vez más relevante involucrar correctamente a los usuarios de Android», afirma Jeria.
El estudio señala que cuando se va a producir la compra, los propietarios de iPhone usan de modo prudente y seguro aplicaciones y canales basados en el rendimiento para mejorar su experiencia de compra y la búsqueda de ofertas. El 75 % de los usuarios de iPhone encuestados usa aplicaciones a diario y el 28 % busca bonos y vales al menos una vez por semana. El 25 % busca vales para uso en tienda y el 22 % recibe ofertas especiales basadas en su ubicación. El 21 % tienen aplicaciones de comparación de precios y el 23 % tiene ofertas diarias instaladas, mientras que el 20 % usa el teléfono como tarjeta de fidelización.
• Los usuarios de iPhone son más activos, y tienen más probabilidades de acceder a la web móvil a diario (80 %), a productos de investigación semanalmente (46 %), y hacer compras semanalmente o con más frecuencia (20 %).
• A pesar de que los propietarios de BlackBerry son más propensos a describir el comercio móvil como una experiencia frustrante, todavía son compradores activos, y representan un grupo que dispone de gran capacidad adquisitiva y poco tiempo, y se sitúan detrás de los usuarios de iPhone en la búsqueda periódica de productos (31 % al menos una vez por semana), en la búsqueda de cupones y en las compras —semanalmente o más a menudo— desde sus teléfonos móviles (13 %).
• Los propietarios de Android son el segundo grupo que tiene más probabilidades de describir las compras móviles como una experiencia frustrante, y participan menos en el comercio móvil, con solo un 10 % de compras semanal, lo que los convierte actualmente en el objetivo de menor importancia.
• El rápido aumento de las compras de tabletas añade complejidad —pero también oportunidades— al sector del comercio móvil. El 23 % de los propietarios de smartphones ya tiene una tableta, y un 36 % adicional planea adquirir una durante el próximo año. Los propietarios de tabletas son más propensos a traducir sus búsquedas en compras con el dispositivo: un 35 % afirma que la tableta es uno de sus medios de compra preferidos. Son notablemente más propensos a comprar artículos de mayor precio, y casi uno de cada cinco (el 18 %) ha gastado más de 621 € en una transacción.
• Una web móvil eficaz es esencial para los que se dirigen a un público amplio que se maneja en entornos móviles. Los propietarios de Android son mucho más propensos a investigar sus compras en el navegador del móvil: el 19 % frente a un 9 % que prefiere aplicaciones. Darse visibilidad en las webs de comparación de precios —muy integradas con las aplicaciones de código de barras— resulta esencial para influir en las decisiones de compra de este grupo.
El informe concluye que las marcas y minoristas que deseen aprovechar el entorno móvil tendrán que establecer un planteamiento uniforme en sus canales online y offline, creando webs mejoradas para móviles y programas de afiliados con seguimiento aplicado, reforzados a su vez con ofertas especiales diarias, vales canjeables y otras iniciativas de marketing de rendimiento adecuadas, que atraigan ingresos adicionales.
«En nuestra investigación, descubrimos unos patrones de comportamiento que varían según los dispositivos, y esto deja a las marcas dos opciones a la hora de desarrollar una estrategia de marketing móvil basada en el rendimiento: 1) orientar soluciones para grupos más involucrados con la compra desde dispositivos, o 2) desarrollar una estrategia que sirva para distintos dispositivos y canales, sorteando las limitaciones y frustraciones de ciertas plataformas. Creemos que orientando la inversión cuidadosamente, las marcas y los minoristas pueden lograr ambas cosas», aconseja Jeria.
