El primer semestre de 2011 se ha caracterizado por una extrema inestabilidad económica, e incertidumbre, que ha llevado al mercado publicitario a empeorar las previsiones sobre inversión. El panel Zenith Vigía, en su ola de julio, prevé una caída de la inversión del 1,2%, nueve décimas peor que la previsión de dos meses antes. Claro que, para que el año cierre en esas cifras el segundo semestre debería registrar una cierta expansión, ya que el primer semestre se cerró con una caída del 5,9%, según las estimaciones de Infoadex. Todo parece indicar que el crecimiento del 3,9% que registró el mercado publicitario en el año 2010 se va a quedar en un paréntesis entre las fuertes caídas de 2008 y 2009 y un nuevo retroceso en 2011. Las previsiones de Zenith Vigía se han ido deteriorando a cada nueva ola, si bien en julio se ha frenado ligeramente el ritmo de retroceso (en las dos olas anteriores cada ola perdía 1,2 puntos respecto a la anterior y ahora se pierden nueve décimas). Julio parece haber sido un mes de cierta reactivación en la inversión tras un segundo trimestre de fuertes caídas. Si se cumplieran estas previsiones se cerraría el año con una inversión en medios de 5.779 millones de euros, muy similar a las que se manejaban a finales de los años noventa, cuando el mercado publicitario se quedó a las puertas de alcanzar el billón de, las entonces vigentes, pesetas. El mercado de medios está viviendo simultáneamente una fuerte crisis económica y una profunda reestructuración. Cada vez se dirige una proporción menor de inversión hacia los medios impresos y en cambio adquieren mayor peso los medios digitales.
La Televisión, que se mantiene como medio líder con buena salud, podría perder este año algunas décimas de participación si se mantiene la tendencia actual. En los dos meses transcurridos desde la elaboración de la ola anterior se ha producido un cierto aplanamiento, de manera que los crecimientos esperados para algunos medios (los digitales) se atenúan, a la vez que también se moderan las expectativas de caída para los medios impresos más débiles. La horquilla entre las diferencias, que en mayo se situaba muy cerca de los 30 puntos, supera ahora a duras penas los 20. La inversión en publicidad en Móviles seguiría siendo la que más puede crecer, pero ahora ya sólo un 12,8%. La inversión en Diarios de Pago es ahora la que más podría retroceder: podría caer un 7,4%. La Televisión Generalista, que ha vivido un duro segundo trimestre, pasa de tener expectativas de ligero crecimiento a que se espere una caída similar a la que experimentaría el conjunto del mercado. A lo largo de los dos últimos meses la crisis griega y sus consecuencias respecto al diferencial de la deuda y la prima de riesgo no han dejado un momento tranquilo a nuestra economía, lo que ha hecho que empeoren las percepciones de los panelistas tanto respecto a la economía en general como respecto a la evolución del propio mercado publicitario. Así no resulta sorprendente que los panelistas consideren que la salida de la crisis se sigue alejando; en esta ocasión hablaríamos ya de la segunda decena de julio como el momento teórico en que podríamos considerar que nuestra economía se reactiva. Se diría que aunque vaya pasando el tiempo la distancia hasta la fecha prevista para el final de la crisis es siempre de un año. Los índices de percepción también empeoran a cada nueva ola. El IPSE (Indice de percepción de la situación económica) se sitúa ahora en -41,3, casi ocho puntos por debajo del valor que obteníamos en mayo y cerca de 30 puntos por debajo del valor que se alcanzaba en enero. El IPMP (Indice de percepción del Mercado Publicitario) cae ahora hasta un valor de -52,2, algo más de cinco puntos por debajo del valor de mayo. Este cambio es aún más grave si tenemos en cuenta que a finales del año pasado se llegaron a obtener valores positivos. Además, el hecho de que el IPMP esté por debajo del IPSE se interpreta como una señal de alargamiento de la crisis económica, o en todo caso, de incertidumbre.
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet. De cumplirse las previsiones del Vigía de julio la inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,7 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos hace tan sólo dos meses, pero más de un 34% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para el año 2010. Algo similar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 28,8 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos en mayo, pero casi un 45% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010. No es muy diferente la situación para el Vídeo en Internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de “branding” en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 24,1 millones de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, pero casi un 61% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año.
Primeras previsiones de inversión en “Digital signage”. El “digital signage”, esas pantallas con información y publicidad que nos encontramos, cada vez más, en puntos de venta como administraciones de lotería, gasolineras, estancos o grandes almacenes, es otro de los grandes desconocidos. ¿A cuánto asciende la inversión publicitaria en este tipo de soporte? El panel Vigía se planteado obtener una primera aproximación hacia esa cifra, que en principio sitúa en los 11,8 millones de euros. Esta cifra se irá afinando en sucesivas olas del estudio.
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de crecimiento de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en julio, la realizada en mayo y la dirección de la variación (un signo positivo indica que es mejor la previsión realizada en julio; mayor número de signos indica una mayor variación).
julio mayo Tendencia
TV Generalista -1,0 0,2 –
TV Temática 0,9 3,0 —
Tem. en Abierto 0,9 2,8 –
Tem. De Pago 0,9 3,1 —
TV Local -4,7 -7,2 ++
Diarios -7,4 -7,8 +
Diarios Gratuitos -6,4 -10,1 ++
Revistas -4,8 -4,9 +
Suplementos -5,3 -5,5 +
Radio -0,7 -0,3 –
Exterior -1,8 -1,8 =
Cine -6,4 -5,0 –
Internet 9,0 12,2 —
Int. Gráf. y Vídeo 8,2 11,3 —
Int. Busc. y Enl. 9,8 13,0 —
Móviles 12,8 19,2 —
Medios para Inmigrantes -3,9 -8,5 ++
Total Mercado -1,2 -0,3 –
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media. Diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico, compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (lleva por tanto más de diez años, esta ola de julio supone ya la número 56), y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para este mercado. Los soportes en los que trabajan los panelistas suponen más del 90% de la inversión publicitaria en medios. A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya trece olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 69 olas.
