La firma española de lencería Selmark ha puesto en marcha ‘Undercover Advisors’, una iniciativa que permite a las madres dar consejos en las webs de referencia de sus hijas adolescentes. Ideada por la agencia de publicidad Grey, es la primera vez que una campaña utiliza la tecnología para publicar un mensaje único y personalizado en un medio de comunicación masivo. Las adolescentes leen el consejo sin saber que proviene de sus propias madres, ya que aparece como un mensaje del propio medio, adaptándose gráficamente a cada uno de los soportes
Según Pilar de Gonzalo, directora de Comunicación de Selmark, “Undercover Advisors surge del compromiso de promover los valores que como marca queremos transmitir a nuestras consumidoras. Para Selmark, la confianza, el respeto y la tradición, unido a la creatividad y la innovación, son pilares básicos de nuestra estrategia, de ahí que haya surgido la idea de poner en marcha este proyecto con una agencia como Grey”.
De esta forma, la campaña ‘Undercover Advisors’ permite a las madres conectar con sus hijas de una forma inusual y nueva hasta la fecha. La website de la campaña pone a su disposición espacios con el objetivo de insertar consejos o mensajes en aquellos medios de comunicación masivos que las jóvenes consultan constantemente y sin que éstas sepan que las autoras son sus propias madres.
Para Ximo Villalba, director Creativo de Grey, explica de dónde parte ‘Undercover Advisors’: “La iniciativa va dirigida a todas las mujeres que conviven con hijas adolescentes y quieren seguir siendo un apoyo fundamental en sus vidas durante un momento de cambio e incertidumbre. Hoy en día, ante cualquier duda, las jóvenes buscan como primera opción en Internet. Los vídeo tutoriales, los artículos en blogs, las redes sociales, la opinión de los influencers se imponen al consejo materno”.
¿Cómo funciona?
Selmark envía a las madres una invitación para acceder al sitio www.undercoveradvisors.com, y que así puedan escribir el mensaje y elegir el medio en el que quieren que aparezca. A partir de ahí, el sistema de IP vincula el mensaje con la red Wifi, lo que permite que cuando sus hijas lleguen a casa y se conecten a Internet el mensaje aparezca integrado en sus webs favoritas. Para Ximo Villalba, se trata de una campaña innovadora en el fondo y en las formas: “en el fondo porque no es una campaña clásica, es un acto de generosidad de una marca como Selmark, que cede espacios para que miles de personas conecten con sus hijos sin que tan siquiera aparezca el logo. Y lo es en las formas porque se ha desarrollado un sistema de publicación en medios a través del reconocimiento de IP dentro de una red local, eso quiere decir que un medio masivo está publicando un mensaje distinto y personalizado en cada casa”.
Otro de los aspectos innovadores de ‘Undercover Advisors’ es que los consejos de las madres no aparecen como publicidad, sino como mensajes del propio medio, adaptándose gráficamente a cada uno de los soportes. Las redes sociales y la hiperconectividad con los smarthphones han cambiado la forma de relacionarse. Según el director Creativo de Grey, “la tecnología no fomenta el aislamiento en los jóvenes, pero sí es cierto que durante la adolescencia se detecta un distanciamiento del vínculo parental. Por eso ‘Undercover Advisors’ se basa en el comportamiento natural de los jóvenes, estando donde están de una forma integrada y no publicitaria”.
Las nuevas tecnologías no solo han cambiado las relaciones personales, sino también la comunicación y la estrategia de las empresas. “La valentía a la hora de buscar nuevas fórmulas es fundamental para estar a la altura de las consumidoras. Marcas como Selmark entienden cuáles son sus preocupaciones y no pueden ser ajeno a ello, de ahí que iniciativas como ‘Undercover Advisors’ sean tan arriesgadas como necesarias para seguir evolucionando en la comunicación digital”, concluye Ximo Villalba.
