Jornada de publicidad programática organizada por Adform en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. En la “round table” con Jesper Urban (VP de Producto de Adform) se habló de DATA management, que «no solo es un elemento para compras de medios. En ella participaron Israel Ruesga (responsable de programática de Prisa), Juan Carlos Grijelmo (CEO de Brandcrumb), Manuel Mercader (CEO y fundador de Contversion), José Luis Valdivielso (COO de Affiperf España y Latam – Havas) y Eduardo López del Hierro (director de marketing de Seguros Nuez – Bankinter), moderados por Miguel Fernández-Gil, responsable de la compañía en España.
Un DSP es hoy por hoy un “commodity”, -señaló Urban- pero es la DATA que había que trabajar bien porque es la capa por encima de toda las estrategias en programmatics. «Desarrollar tecnología para manejar la complejidad de programmatics no es para todos». Así se habló de que los ad exchanges como Appnexus tuvieron 70% de trafico fraudulento. «Tener algoritmos para detectar estos asuntos no es fácil. Hace falta una preparación muy importante y además servidores aptos para todos los mercados y según sus leyes».
Además algunos usuarios no quieren ver publicidad sino que prefieren ir contra el movimiento de democratizar Internet. Internet debe ser igual y gratis para todos (no será gratis si los anuncios son bloqueados). Simplemente prefieren dar la espalda al concepto Internet gratis para todos y bloquear el contenido instalando sus adblockers. Urban señaló que «en adblocking el problema no es que nosotros como compradores de publicidad perdemos dinero, el problema es que se pierde la relación con la audiencia”. «No debe ser el objetivo de la publicidad molestar al usuario sino lograr la precisión en colocar información adecuada».
Sobre el papel de las agencias en la llegada de la compra programática, Valdivielso señaló que “en Havas fuimos apostamos desde el principio por la compra programática porque la vimos más allá de una moda. Ahora se trata de evangelizar sobre en qué consiste esta compra programática. El directivo de Havas señaló que “a veces las expectativas son muy grandes, por lo tanto hay que empezar por dejar claro al anunciante que esto no hace milagros”. «En programmatics las cosas no surgen de magia y los briefings muchas veces no corresponde a la realidad».
Desde Seguros Nuez – Bankinter, Eduardo López del Hierro coincidió en que «la compra programática es el futuro, pero con barreras a superar como la calidad de inventarios que se ofrecen, aunque el director de marketing de la aseguradora mostró su desconfianza en que la industria esté aún preparada para estos desarrollos. Apostó claramente por programmatics y pese a resultados aún no les funciona del todo. Necesitan conseguir pólizas y tiene un ROI que cumplir. El RTB no les ha funcionado todavía. «Es importante de tener una estrategia de programmatics y DATA pero es difícil de justificar una inversión de por ejemplo 50,000 Euros sin tener una garantía de resultados»
Como proveedores de soluciones tecnológicas, Manuel Mercader explicó que deben focalizarse en saber usar los datos “para tomar decisiones optimizadas, que convenzan a los anunciantes para invertir en RTB, con datos”. En el mismo sentido Juan Carlos Grijelmo añadió que “los datos por sí solos no son nada,y el problema es que hay mucha opacidad». «El CRM debe ser la corazón de una empresa».» Un DMP (data management platform) es un CRM con esteroides”. Mercader destacó el implementar una forma correcto de “atribución” para tener una fotografía correcta sobre la eficacia de la campaña. Habría que preguntar, ¿“como se mide el resultado de un video que se ha visto y servido unos 25 segundos”?
Israel Ruesga (responsable de programática de Prisa),»tanta tecnología a veces te bloquea” y para evitarlo «hay que invertir mucho en formación interna “y «evangelizar sobre el valor que aportan los datos que proporcionan estas tecnologías”. Con frecuencia cuando se ofrecen servicios de compra y venta programática, los clientes no tienen claro lo que quieren. Según Grijelmo, “en este país, ver un briefing de más de una línea es un milagro”. Por lo tanto, señaló la necesidad de “educar y formar para que haya personas que sepan decir a los partners tecnológicos qué es lo que realmente necesita el cliente”. Ruesga se alegró de que ahora el mercado no hable tanto de RTB (Real Time Bidding) sino de programmatics y automatización. Su misión en Prisa es aportar valor de su DATA. «Es donde el grupo va a crecer».
«Para convencer a los jefes para que inviertan en esta tecnología -explicaba López del Hierro- 50.000 euros e implementar una cosa que no sabemos si realmente va a funcionar, necesitamos datos y tiempos más concretos, más a medida, no macroproyectos que las pymes somos incapaces de poner en práctica”. «Otros players se están metiendo en su terreno, como Amazon, por ejemplo”, comentó Valdivielso, por lo que los medios deben “cualificar más sus bases de datos”, a lo que Mercader puntualizó que “el negocio de Amazon o de eBay no es venderte un libro, sino los datos, detrás de un pseudonegocio de comercio electrónico”.
Para Grijelmo (BrandCrumb) «el DATA de un CRM es como un diamante en bruto. Hay que pulirlo. Tema que no solo debe ser por parte de una agencia de medios o una tecnología mágica sino que los Anunciantes y los Publishers también deben entrar en este escenario. Ellos deben ser los propietarios de su propia 1st party DATA. Es el valor mas grande que tiene una empresa. Entender lo que sus usuarios necesitan.
