Fernando Vega Olmos inauguraba el Festival Inspirational 2014 de IAB con su nuevo proyecto, Picnic. Vega Olmos anunció que no creía en la agencia como las había vivido en stps 25 años de carrera aunque no reniego de ellas y daba algunas pistas sobre l propuesta de PICNIC.
Después de habernos anunciado que ya no cree en las agencias tal y como las conocemos y, además, nos ha dado recomendaciones de cómo estructuran la relación con sus clientes y las marcas. ¿Por qué no cree en la agencia tal cual la ha vivido hasta ahora?
«Yo creo que, en principio, la publicidad a perdido mucha relevancia estructural, ya no tiene la importancia que tenía en la vida de la personas y eso es producto de cómo nos comportamos las personas con el contenido que vemos, cómo interactuamos con él. Al final lo que hacemos es filtrar la publicidad. Un ejemplo son los preroll de Youtube que solo esperamos que salga el botón de omitir. No hay nadie que no haya pasado por ello alguna vez». «Yo considero que hay mucho talento en las agencias de publicidad pero el mejor de ese talento se esta marchando porque no se sienten gratificados ni económicamente ni profesionalmente. Y lo que me parece aun peor el talento nuevo, la gente joven talentosa no considera entrar a una agencia de publicidad porque considera que quieren hacer otro tipo de cosas y no creen que puedan desarrollarlas allí».
«No quiero renegar de mis 25 años como publicitario ni quiero decir que las agencias se hayan convertido en algo desactualizado sino que ha sido la realidad la que ha cambiado. Por ejemplo el Paid Media, los espacios precomprados, ha perdido fuerza y es cada día menos relevante. Aunque si hay que decir que hay agencias que están tratando de reinventarse y ya hay compañías que son de la comunicación 3.0.
En que consiste su forma de trabajo, junto a su socio Alex Pallete, en Picnic… ¿en qué se diferencia?
«Esencialmente el servicio se lo damos a las marcas y contiene tres pilares. Comenzamos con el propósito de la marca en el que consideramos que la mejor manera de renovar consiste en un profundo reseteo de la marca en términos estratégicos para adaptarla al mundo en el que vivimos hoy. En segundo lugar llega la creación de los vehículos que van a llevar adelante este propósito. Las personas nos relacionamos con las marcas no como espectadores sino como participantes, interactuamos con ellas, así que si las marcas no tienen los productos, servicios y experiencias que cuentan bien de que va la marca es bastante poco lo que va a conseguir hacer porque los consumidores las filtraran.
«En tercer lugar una vez están y existen estos productos, servicios y experiencias vemos cómo los podemos amplificar, cómo podemos hacer que más gente se de cuenta en menos tiempo. Ya no es importante el tamaño de la idea como el del efecto. Estos son los puntos importantes en la construcción de una marca óptima».
Ahora que las redes sociales, el Social Media, es una de las claves de las marcas donde ya el creativo no trabaja solo sino que va unido a todo un equipo transmedia ¿En qué lugar quedan ustedes como interpretes, intermediarios de la marca hacia todo lo que ella necesita?
«Hay una realidad, hubo una época en la que los creativos eramos narradores de mitos creados alrededor de un producto, no lo digo de manera peyorativa, no es desvalorizante crear un mito pero un creativo es más que eso y sabe que es capaz de influir en el diseño de un producto que comunique. Antes hacíamos comunicación para un producto y, ahora, podemos pasar a crear productos que comuniquen».
Hace tres o cuatro años usted ponía el ejemplo el Sol de San Sebastián de algunas marcas con las que usted trabajaba en J. Walter Thompson durante su etapa al frente del equipo creativo estratégico ¿Cuál sería la marca de éxito actual trabajando bien esos 360 grados? ¿qué marcas están consiguiendo hablar por si mismas a los usuarios?
«Para mi uno de los mejores ejemplos que hay ahora mismo es Zara, una marca que se ha convertido, a partir de ofrecer una experiencia claramente diferenciada, es un referente. Zara dice “ mi propósito es democratizar las tendencias de la moda”, es decir, hacer que sea accesible al mayor número de personas. Y ha sido consecuente con ello, cambia sus tienda cada quince días, cuenta con una flota de aviones para llevar su stock a todas las tiendas, sus establecimientos se situan en las mejores localizaciones, etc. Con todo ello consigue que su producto sea accesible y además la calidad esta muy acorde con el precio al cual se vende».
«Algunos dicen que Zara jamás ha hecho publicidad y no es así, Zara hace publicidad todos los días. En realidad hacer publicidad no es ir y comprar medios, es hacer comunicación. Como hace Zara que en el momento que entro en la tienda o toco su producto se exactamente lo que encuentro. Lo que hay que hacer es cambiar el chip, hay que entender cómo nos relacionamos con el contenido, qué hacemos en nuestra vida diaria, qué tipo de contenido leemos, escuchamos o vemos, con qué tipo interactuamos y ahí es difícil colar la publicidad. Hemos conseguido sacar la publicidad de nuestras vidas».
Decía que Zara copia pero que luego aporta muchas otras cosas, entre otras el precio. En cambio los chinos copian y a precios irrisorios ¿Si los chinos copiaran a buen precio serían potenciales Zara? Porque cada vez abren más tiendas de moda y cada vez son más apreciados por las mujeres y, en general, el público español.
«China es un ejemplo que pasó de decir ‘soy la fabrica más eficiente y económica de copia que hay en el mundo’, que copian desde los logotipos de las grandes marcas, a entender que sí pueden agregar valor y que además empiezan a desarrollar productos interesantes». «Yo creo que lo que falla es que la gente se esta dando cuenta de que esta tecnología es accesible para todos y que ha cambiado nuestra vida. Todavía no sabemos como utilizarla y aprovecharla, sobretodo nosotros que nos dedicamos a la comunicación, publicidad o marketing».
El branded content que esta muy de moda, esta muy poco explorado y explotado y no todo el mundos sabe muy bien que es ¿Cómo lo ve usted? ¿Qué futuro cree que tiene? Sobre todo en la publicidad que no interrumpe que ayuda a que sean más cómplices las marcas ¿Por dónde cree que va a ir?
«Te lo definiría poniendo un ejemplo, nosotros creábamos megáfonos y lo que tenemos que crear son imanes. El megáfono amplificaba algo que estaba destinado a una audiencia, el imán atrae gente. Entonces en todas las experiencias retail, branded content, el tipo de contenido que puedas hacer para la interactuación digital debe funcionar como un imán. Y esto solo va a funcionar si la marca ha entendido qué soluciona la vida de las personas, si lo comprende y consigue que sus productos lo ofrezcan las personas los van a ir a buscar. Es importante saber que el megáfono ya no funciona porque, primero, la audiencia no esta quieta, ya no esta sentada, esta en movimiento y nos hay megáfono tan potente que llegue a todos lados y segundo porque las personas interactúan con el contenido y eso quiere decir que somos activos, participantes en la creación de contenido». Es clave que las marcas entiendan que se construyen con lo que usuarios completan de ellos. Ya no podemos seguir monologando porque ha dejado de funcionar, los consumidores interactuan con la marca y el producto. Al final los que hacemos con el contenido es conversar».
De momento son dos socios, Alex y usted ¿Quieren ampliar este negocio? ¿Está bien así?
«Sí, queremos ampliarlo. Picnic es muy reciente, apenas comenzamos en abril y estamos muy contentos con lo que estamos haciendo y muy contentos de la repercusión que está teniendo. Aún no podemos mostrar nuestro trabajo porque el tipo de cosas que hacemos requieren meses o incluso un año pero lo que nos importa es que creemos que esta es la manera de construir una marca moderna».
