«Si vendemos el inventario, más barato, en programática, nos destrozará»

Fue una de las frases de Impactmedia, en la mesa «Quién teme y quién ama al lobo feroz: La programática en OOH» se destacó su valor como compra automatizada con desintermediación» Una mesa en Martín Alós concluyó que debemos definir cómo queremos que sea o lo definirán otros, como Google». Así lo discutieron Juan Goyanes, director digital comercial en JCDecaux; David Esquinas, Managing Partner de Blue 449; Rafael Martín-Alós. Founding partner y co-CEO de Impactmedia, junto a Pedro Fernández, Director de Oferta y Nuevos Negocios en Clear Channel y Silke Vollmann. Director de Producto OOH en GroupM como moderadora.

La mesa que fue un híbrido entre mesa debate y respuestas del público, concluyó sobre cómo veian la compra programática en el medio exterior que -para la mayoría de los presentes- se trata de una oportunidad. Sobre el ecosistema de la compra programática se destacó que existen la oferta y la demanda como mercado. «En nuestro caso es el anunciante el que tiene la demanda y la oferta es el espacio en móvil o un circuito, mientras la campaña la compra el anunciante o agencia, para acceder al ad exchange o al dsp. El que vende es el ssp». «Antes de la programática alguien vendía de una forma más o menos organizada pero ahora nos obliga a tener bien clasificado y bien medido todo lo que se vende por unidades, o en paquetitos». «El DSP no es más que una lista de compra el SSP es el escaparate», añadió.

Juan Goyanes, nuevo director digital comercial en JCDecaux, desde Unidad Editorial destacó las ventajas de la simplificación a venta directa de anunciantes, y de la central al medio que éste devuelve a la central o al anunciante para su valoración para cerrar, montar y pagar la campaña en la programática». «Pero esa automatización se simplifica de forma importante con una mayor monetización , mientras en los últimos cuatro o cinco años se han monetizado inventarios invendidos».

«Antes de que llegara la programática había un porcentaje importante de inventario que no se vendía y los publisher los rellenábamos con intercambios, etc. Ahora se han monetizado todos los huecos con más o menos rendimiento». «Hay mayor capilaridad que permite al mercado y al canal exterior acceder a nuevos anunciantes con pequeños presupuestos que permiten acceder a grandes soportes, con un acceso universal». «La programática te permite llamar desde cualquier parte del mundo mientras el entorno programático simplifica mucho el que desde cualquier parte del mundo se produzca una compra automatizada con desintermediación».

«Y sobre la data aporta mayor segmentación al mercado mientras se consigue impactar por el anunciante gracias al canal de data en DSPs cuando antes se hacía en digital pero de manera más arcaica». «Llegaba el anunciante al medio para impactar a usuarios con intereses en banca y se servía la campaña en la sección de economía. Ahora se aportan usuarios en otras secciones y se afina mucho más el tiro lo que te hace ser más eficiente». «Uno de los errores de la programática es ser sinónimo de costes bajos, cuando lo puede ser campañas premium con precios altos, cuando en España se ha consolidado, el año pasado, un entorno de premium prices»

Sobre cuándo llegará de verdad la programática, Pedro Fernández de Clear Channel, respondió que «nunca apuesten contra la tecnología o se perderá». «Tenemos una oportunidad enorme de incrementar ese 7% de cuota haciendo procesos más fáciles». Sobre qué tres aspectos se deben aportar, explicó que a) la evaluación y hablar el mismo lenguaje, b) evaluar que está pasando y si las creatividades son correctas y, finalmente, 3) el ROI para explicar la rentabilidad del medio a clientes».

Para Juan Goyanes, «el retargeting de zapatos no lo veo como usuario pero si en la cualificacion de audiencias» y repasó la visión en otros países «como en Bélgica y UK, en que desde JCDceaux destaca la automatización del trading como en algunos exclusivistas, como en países nórdicos aunque aún no están funcionando bien en EEUU». «En España solo lo hace en un 25% mientras en otros mercados se llega al 70% y mi visión es que irán a más los Premium Deals, para no más allá de mediados del próximo año, con soluciones privadas con plataformas propias de clientes y portales», señalaron Vollman y Fernández.

Sobre los requerimientos para el sector se destacó la diferencia del medio exterior que «no es one to one» y sus muchos contactos en conversión para meter en los ad servers y monetizarlos». «El inventario en internet mobile es infinito y el nuestro no lo es» señaló Juan Goyanes. «JCDecaux internet tiene inventarios británicos y hay que ponerlo en valor». Rafa Martín destacó desde Impactmedia esas diferencias en outdoor «como algo diferente y como industria debemos definirlo a cómo queremos que sea o lo definirán otros, como Google, y no hacer guerra por nuestros lado, definiendo, primero, estándares o fracasaremos». «Debemos concienciarnos y definir el escenario todos juntos o acabaremos batallando sin sacarle todo el valor al sector», afirmó.

Sobre si la programática va a generar más demanda al mercado y nuevos ingresos, David Esquinas destacó que era optimista sobre cómo iban las cosas con «los anunciantes y sus presupuestos. Irá bien pero lo debemos trabajar entre todos y no confundir el acceso con una compra de bajo nivel -o a bulk- porque el anunciante necesita confianza paga invertir»

«El medio exterior es múy concentrado pero según Infoadex -señaló Vollmann- el 60% del medio lo mueven 60 anunciantes que tienen el exterior como su core y lo que nos ayudará a crecer son los 3.400 anunciantes de menos de 36.000 euros que son el resto, el 40%». «En España la tv es bastante accesible y una vez cubierta ha crecido el Digital hasta confundir la compra programática como de mala calidad». «Los ejemplos de Coca Cola eran válidos en sociabilidad, ROI, etc, como un medio que hasta ahora está bastante estático». Para Esquinas «la oferta, para el anunciante, es la clave».

Pedro Fernández, matizó que «es más sencillo contratar y aportamos data con lo que aportamos de inventario de calidad para incrementar ese 7% que, en nuestro entorno, es del 12%, según implantemos la programática como compra auditada y contextual que aporta valor con su segmentación, lo que hace más fácil poder comprar al anunciante». «Pero lo vendemos como inventario, más barato, por un ¿qué más te da? nos destrozará. Si seguimos vendiendo a los mismos y sólo cambiamos la forma en que nos compran, la clave será cómo lo vendemos», afirmó Martín-Alós. «Lo fundamental es ir como solo uno. En Estocolmo vi que la OAA de EEUU definieron que para el 2020 habría un 20% más de inversión y cómo implementar la programática y se ofrecieron a ayudar. Pero debemos empujar más entre todos».

Finalmente como Resumen,, Silke Vollmann destacó que «hemos visto que es un medio que ha ayudado a dar eficiencias al sistema y a su automatizacion. Tiene errores plantearlo como un inventario bulk, no vendido, ni garantizado, a precios bajos, como que de ahí salió la programática y debemos quitar ese error para no tirar los precios, porque tenemos buena calidad, en general, sin que haya razón para tirar precios».

Para Goyanes «ya hay en España acuerdo directo y dejar para el resto el open exchange, dejando para el sector los ácuerdos y una demanda más visible». «Tener este acceso a la oferta traerá muchos nuevos anunciantes con más disponibilidad y flexibilidad de contratación».

Esquinas concluyó que en ese long tail de anunciantes habrá que hacer crecer este sector en que no hay producciones muy elevadas aunque podemos acceder a experiencias en tiempo real como bebidas refrescantes -en un día caluroso o ante un partido importante- mientras por la tarde nos cuenta la marca propiedades organolécticas, que al final me diga dónde comprar con posibilidades fantásticas para el medio exterior gracias a la digitalización y a la programática en particular».

«Google tiene el public vídeo con un software a explorar y hay que empezar a trabajar porque en UK ya han formado un gremio para trabajar en ello», señaló Vollman.