“Ventanas de oportunidad. Cómo generar confianza en los mercados a través de las empresas”, celebró ayer ESIC Business & Marketing School en su IX «Hoy es marketing» en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA. En esta IX edición y con el lema “Ventanas de oportunidad. Cómo generar confianza en los mercados a través de las empresas”, el evento ccontó con la participación de destacados profesores de ESIC, así como de los máximos responsables de Starbucks, BBVA, Microsoft Ibérica, Michael Page International, Group, Daemon Quest by Deloitte, GFk, Publixed Media, Groupon, Correos, Saatchi&Saatchi, Telefónica, Villafañe & Asociados Consultores, Ideo, Fundación Key, Blusens Global Corporation y Grupo Leche Pascual, entre otros, que nos desvelaron los secretos de sus marcas y analizaron con nosotros el presente y el futuro de sus compañías y nos mostraron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para dirigir una empresa hacia el éxito.
Mario Weitz, consultor del Banco Mundial y profesor de ESIC, expuso en su ponencia de apertura titulada “Economía y Competitividad: Claves del éxito en el contexto actual”, que la empresa española tiene que cambiar de modelo si quiere alcanzar altos niveles de competitividad, un cambio de modelo que pasa inexorablemente por la internacionalización de la pymes para orientarse hacia los mercados emergentes, América Latina y Asia, y por la instauración de un marketing internacional más eficiente para exportar y vender mejor. Además de todo ello. En su opinión “la marca España es una marca todavía muy débil en el contexto internacional”.
Para Weitz, el gobierno, aun teniendo como eje central el control del gasto público, debería invertir más en tres áreas: Educación -“es primordial que la sociedad se conciencie de la importancia de dominar el idioma inglés desde la enseñanza básica”-, Investigación y Exportación. En su opinión, “los presupuestos y las reformas del gobierno van en la dirección correcta, lo que pasa es que los inversores piden dos objetivos un tanto contrapuestos: crecer y ser austeros al mismo tiempo. La única manera que hay para aunar estas dos ideas es a través de la exportación. Hay otros países que ni tan siquiera tienen industria pero España tiene sectores competitivos líderes en el mundo como el de las energías renovables, infraestructuras, alta velocidad, etc”.
Flor de Esteban, socio de Daemon Quest by Deloitte, en su ponencia “Customer Experience: la experiencia del cliente como pilar de la diferenciación” explicó que una experiencia de cliente superior hace el precio irrelevante o menos importante. Para Flor “lo importante es integrar la percepción del cliente sobre cada uno de los momentos en los que entra en contacto con nosotros en la toma de decisiones. Del 80 % de las empresas que consideran que ofrecen un servicio superior…solo el 8% de sus clientes consideran que han recibido una muy buena experiencia como cliente. Por todo ello, el diseño de la experiencia de cliente en nuestra empresa no puede dejarse al azar: Debemos ser proactivos en su gestión”.
Beatriz Navarro, directora de Marketing & Category de Starbucks Coffee Company para España y Portugal expuso en su intervención titulada “Brand Experience Management: El caso Starbucks” que lo más importante es la experiencia que una empresa puede ofrecer a sus clientes a través de sus marcas. “Se trata de que el cliente pueda tocar e interactuar con los productos. Los clientes siempre se acuerdan de lo que sienten, tocan, pisan , saltan…Y esa experiencia se consigue a través de las tiendas donde la marca puede tocarse, tiendas que huelen, saben y se oye la marca, y en la que se pueden contar historias del producto, en definitiva, tiendas con alma”. En este sentido comentó que para su empresa los empleados no son simples trabajadores sino partners con autonomía para gestionar su tienda y que, día a día, crean el futuro con los clientes para convertirlos en fans de su marca, siendo los mejores embajadores de la empresa. “Sin duda, en la innovación está en el corazón de la marca”. Finalizó su intervención declarando que es muy fácil llegar al bolsillo de un cliente, lo difícil es llegar a su corazón.
David Villaseca, director de Customer Management del BBVA, en su ponencia titulada “Customer Engagement. Cómo convertir a nuestros clientes en prescriptores de la marca” comentó que, “hoy por hoy, ante la crisis, el cliente está exigiendo a las empresas un nuevo enfoque en su relación con la marca. En este sentido es muy importante que las compañías diseñen experiencias on line innovando a través de una experiencia multicanal”. Habló del diseño de los cajeros del futuro que ofrecerán una nueva experiencia única al cliente. También habló de Comunicación, patrocinios y branded content, destacando que lo más importante es generar diálogos relevantes con los clientes y con los emprendedores a través de los cuales se pueda generar una mayor vinculación con la marca y contribuyan a construir un mayor valor añadido a los productos y a la empresa.
Federico Martínez, associate director de GfK, expuso en su ponencia titulada “Puntos de contacto y ROI. Aproximación desde la investigación de merca” que la investigación de mercados no ha estado a la altura de las necesidades planteadas por las nuevas estrategias del marketing, debido a una definición insuficiente de los puntos de contacto, porque las escalas tradicionales necesitan una actualización y porque no se reconoce la multi-dimensionalidad de la experiencia. En su opinión “la experiencia del consumidor exige nuevas métricas para su adecuada comprensión y aplicabilidad en las decisiones de marketing”.
Federico habló de cinco diferentes tipos de experiencias que pueden distinguirse en la mente, es decir, cinco diferentes modos de percepción: la emocional, la intelectual, la social, la sensorial y la comportamental.
Por su parte, Joost van Nispen, presidente de ICEMD – Instituto de la Economía Digital de ESIC – y profesor de la escuela d negocios, moderó la mesa dedicada al “Marketing, comunicación y comercio en la era digital” comentando que en la actualidad estamos antes un marketing cada vez más social, local y móvil. “Es decir, las tendencias futuras del 2009 se han convertido en el Marketing del 2012. El Marketing del presente vuelve a incluir el USH Marketing, pero practicado con bisturí y gestionado por el cliente. Es cada vez más directo y relacional. El Marketing de 2012 depende cada vez más del social storytelling, es cada vez más real time marketing, porque fomenta la complicidad entre empresas, clientes y la comunidad”.
Jesús Hernández, managing director de Publixed Media, en su ponencia titulada “Proximity, Mobile Marketing y Códigos Bidimensionales”, defendió el Mobile Marketing como uno de los medios estrellas del Nuevo Marketing o Marketing Avanzado, pues no se considera ni un medio ATL (above the line) ni un medio BTL (bellow the line) sino un medio en la línea que divide a ambos. En su opinión, en mobile marketing todo está por hacer y puso dos ejemplos como ejes del futuro: la monitorización y la geolocalización. “Mobile marketing es el mejor medio en basándonos en su frecuencia, su cobertura, su penetración, su Interactividad, su segmentación y su medición y sobre todo en el conocimiento total del usuario”. Y concluyó su intervención con una conclusión: todas las redes sociales son redes sociales móviles.
Juan José González, director de Marketing de Xbox–Microsoft Ibérica, afirmó en su exposición sobre “Advergaming, jugando también se vende”, que los videojuegos se han convertido en un nuevo soporte publicitario para las grandes marcas por cuatro motivos fundamentalmente: porque los canales masivos están cada día más saturados, porque se necesitan buscar nuevas fórmulas para llegar al usuario, por el cambio de los hábitos de consumo en los jóvenes, y porque los videojuegos son un escenario ideal para promocionar las marcas afines a éste público que sigue creciendo en edad.
Javier Molina, socio-director de Gesvelice y profesor de ESIC, moderó la mesa redonda centrada en debatir sobre “Confianza, reputación y equipos comerciales eficaces”. Molina expuso en su intervención que, según el informe How the recession has changed US consumer behavior Source elaborado por McKinsey, el 18% de los consumidores de marcas premium de gran consumo han comprado marcas “value”. De todos ellos, el 46% manifiesta que éstas últimas son mejores de lo que esperaba, el 51% mucho mejores de lo que esperaba, el 41%, aunque prefiere a las marcas premium, “no valen el dinero que cuestan” y el 34% dicen que ya no prefieren los productos caros con marcas.
En base al mencionado informe, la confianza en las marcas se ha desplomado un 58%, el aprecio por las marcas se ha reducido un 12%, y la percepción de calidad ha caído un 24%. El profesor señaló que “algo estamos haciendo mal porque en el año 2000, 4 de cada 10 consumidores mostraban una preferencia genuina o un compromiso hacia una marca en cada categoría. En 2007, la relación es de 1 a 10”. En su intervención comentó que “en 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables, hoy no llegan al 22%. Por ello, creo que la estrategia debería estar por encima del resultado. La disciplina está por encima del honor.”
José Manuel Lancha, director general de Villafañe & Asociados Consultores, participó a continuación en una mesa redonda sobre “Confianza, reputación y equipos comerciales eficaces” junto con Antonio Salcedo, director de Proyectos y Profesor de ESIC en la que expuso el concepto de “La Reputación Comercial. Valores corporativos y vinculación de clientes”. En su opinión, la reputación comercial es un activo intangible que produce el efecto de Vinculación de los clientes. “Es el reconocimiento del buen comportamiento comercial y corporativo de una empresa que, a lo largo del tiempo, produce en el cliente un sentimiento de identificación emocional que denominamos vinculación y que se expresa en conductas de compra recurrente, prescripción activa, mayor tolerancia a los errores y mayor inmunidad a las propuestas de la competencia”.
En su ponencia señaló que la reputación comercial precisa de manera imprescindible de tres sumandos: la calidad transaccional -imprescindible-, que cualifica el objeto básico de la transacción, que es la razón de ser de la misma, determinando que el cliente venga, la calidad relacional -conveniente-, que caracteriza la relación con el cliente y el diálogo con él, de modo bidireccional determinando que el cliente vuelva, y la calidad conductual -estratégica-, que incrementa la identificación emocional y la preferencia, determinando la permanencia y la prescripción. Finalmente, apuntó que el camino hacia la reputación comercial pasa por la reducción de las fuentes de conflicto, la consideración al cliente, el cuidado proactivo del cliente, la excelencia en la respuesta comercial, la sensibilidad hacia el entorno y la vinculación del cliente como logro.
Antonio Salcedo, director de Proyectos y profesor de ESIC, en su ponencia titulada “Claves para influir en tu equipo comercial hoy” habló de las características que actualmente determinan la efectividad de un responsable comercial como son la capacidad de comunicar y de escuchar, la capacidad para relacionarse con el equipo y de conocer su negocio. En su intervención expuso las tácticas que usan los jefes en España con sus equipos comerciales: duras, como la legitimación, la presión y la coalición; blandas, como el desafío emocionante, la colaboración, la consulta, el halago y el favor personal; y racionales, como la persuasión racional, la información, y el intercambio, y de la efectividad que tienen en su personal de ventas.
En este sentido concluyó su intervención exponiendo cuatro importantes conclusiones a las que llegó tras su investigación. “Primera, si quieres aumentar el compromiso de tu personal de ventas, usa tácticas racionales y blandas, si no conseguirás resistencia o como mucho obediencia. Segunda, si quieres contribuir a aumentar la orientación al cliente de tu gente, usa todas las tácticas a tu disposición para que ellos también las usen con sus clientes. Tercera, si quieres mejorar el desempeño comercial en tareas rutinarias, recuerda que tienes que ofrecer colaboración, justifica el propósito de lo que les pides con datos y argumentos y entonces podrás exigirles y cuarta, si quieres mejorar el desempeño comercial en tareas más autónomas y creativas, persuade y presenta a tu equipo los proyectos como desafiantes y retadores para que se identifiquen con él y con quien se lo pide y sistematiza su aportación con procedimientos claros”.
Por su parte, Juan Carlos Cubeiro, socio-director de Ideo y profesor de ESIC, expuso en su ponencia dedicada a “El líder innovador: un nuevo modelo de directivo” que el liderazgo innovador no se improvisa, y reflexionó sobre si hay algo de innovador en el liderazgo para profundizar a continuación sobre lo que a su juicio son los roles del líder innovador. Finalizó su intervención realizando un ejercicio comparativo entre lo que supone el liderazgo de Josep Guardiola, entrenador del F. C. Barcelona y cómo ha logrado que su equipo sea admirado en todo el mundo, el liderazgo de José Muorinho, entrenador del Real Madrid, un entrenador moderno, directo y que conversa mucho con los jugadores que ha conseguido atraer el interés y la admiración hacia un club de fútbol de prestigio internacional y el liderazgo de Unai Emery, entrenador del Valencia con una gran mentalidad ganadora para competir con equipos con unos presupuestos mucho más elevados que el suyo. “Todos ellos seguramente han triunfado porque, entre otras cosas, conocen perfectamente lo que significa las palabras reto, cliente, talento, marca, felicidad, equipo, escucha y acción”.
Irene Martínez, directora de Key Executive y de la Fundación Key Executive en su ponencia “Marca Profesional: cómo diferenciarse y conseguir mayor éxito profesional” explicó que cada persona tiene una marca profesional dentro y fuera de su empresa, aunque no lo sepa, aunque no se lo haya planteado nunca, aunque no haya hecho ningún esfuerzo por crearla, le guste o no le guste lo que transmite. “La gente culpa a las circunstancias de lo que son y de lo que les ocurre. Hacer algo es mejor que no hacer nada. Emprende acciones que te acerquen a tu meta. Pero haz algo. Actúa. ¿Cuántas cosas podrías haber hecho en el tiempo que has empleado pensando en hacerlas?. Recuerdo un magnífico anuncio de una crema para el rostro: Mientras tú te lo piensas, otras ya se han quitado 10 años de encima”.
José Antonio Ortega, Marketing, Communication & Web Manager de Michael Page International Group, en su ponencia “Cómo atraer el mejor talento a través de las redes sociales” citó los datos publicados por ONTSI a partir de Social Recruiting Survey Results según los cuales el 80,2% de los responsables de relección de RRHH consultados muestran un vivo interés por el empleo de las redes o medios sociales como medio adicional de selección de personal. En su opinión, “las redes sociales están posibilitando la aparición de nuevas profesiones basadas en la gestión y defensa de los intereses de las empresas con sus clientes”. En base al citado estudio, el 38,8% de los encuestados que conocen las redes sociales las usan con fines profesionales.
Concluyó su intervención explicando que “una presencia activa en las redes sociales hará que podamos interesar y atraer el mejor talento. Por eso, deberemos tener una estrategia clara en redes sociales. Si queremos atraer y captar el talento que mejor se adapte a nuestra empresa, tendremos que trasladar nuestro ADN con sinceridad, transparencia y credibilidad”.
