El vídeo digital está llamado a convertirse en el canal rey de la inversión publicitaria online en los próximos tres años, en detrimento del gasto en anuncios en televisión. Así lo subrayan diferentes estudios de audiencias, seleccionados por Súmate, efectuados en Europa y en Estados Unidos que también ponen de relieve el crecimiento de las campañas de marketing online orientadas a dispositivos móviles. Apoyado en sus posibilidades de segmentación de la audiencia y optimización del presupuesto, los anuncios de vídeo digital tienen por delante un inmenso campo para desarrollarse, también en nuestro país.
Según una investigación de eMarketer, el reparto de la inversión publicitaria en Reino Unido evolucionará de manera que en 2018 el gasto en televisión constituirá un 22% del total (frente al 26,4% de 2012) y el ámbito digital se llevará el 55,5% (frente al 40,4% de 2012). Pero lo más sorprendente es el repunte previsto dentro del marketing online para móviles: irá del 3,9% en 2012 al 39,1% en 2018.
Estados Unidos, apunta eMarketer, empuja en la misma dirección: en 2011 se destinaron 2.000 millones de dólares a anuncios de vídeo digital; en 2017 esta cantidad crecerá hasta los 9.000 millones de dólares.
IAB Europe abunda en este escenario en su AdEx Benchmark 2014, donde explica que el vídeo supone ya una parte considerable de las acciones de Display que desarrollan los anunciantes europeos. Este porcentaje se queda en una media del 15,1% en el conjunto de Europa, pero en países como Eslovenia, Suiza y Rusia es de hasta un 30,6%, un 26,8% y 25,3%, respectivamente. Además, el crecimiento interanual de la publicidad online en vídeo en nuestro continente es espectacular, de un 35,8% considerando toda Europa, pero con puntas del 187% en Grecia o el 143% en Hungría.
¿Qué tipo de publicidad en vídeo influye en las decisiones de compra?
El informe Youtube Insights del segundo trimestre de 2014 hace hincapié en que los canales centrados en asuntos de educación en esta plataforma social son los que consiguen un mayor número de suscriptores, mientras que los especializados en temas gastronómicos consiguen un alto volumen de visualizaciones. Por otro lado, existen ciertos productos para los que visionar un vídeo subido por una marca a Youtube es un estímulo clave a la hora de tomar la decisión de compra:
El 66% de los consumidores de productos de belleza señala que la clave está en los vídeos que le muestran cómo encajan estos elementos dentro de su estilo de vida. El 72% de las personas que han comprado un automóvil valora la relevancia de las grabaciones que enseñan cómo funciona cada modelo de vehículo. El 62% de quienes han adquirido un smartphone se ha basado en tutoriales y opiniones para determinar su elección.
Carat Global Management achaca este auge de los formatos publicitarios en vídeo a la generalización de las conexiones a Internet de alta velocidad, la ubicuidad de los dispositivos móviles y el potencial de este canal para recabar mejores tasas de engagement frente a otros entornos online. En este sentido, desde Carat nos ofrecen algunos consejos para desarrollar con éxito estrategias publicitarias en vídeo:
– Pensar primero en el mensaje y en su plasmación creativa y, después, en aquellos tipos de pantallas más adecuados para difundirlo.
– Buscar captar la atención y relacionar el vídeo con la marca en los primeros segundos, ya que una gran parte de los internautas no lo reproducirá al completo.
– Decidir la inversión en función de las características del público objetivo, prefiriendo siempre el vídeo online si nuestra audiencia es joven.
– Elaborar estrategias simultáneas o consecutivas para diferentes plataformas: Youtube, Facebook, televisión.
