Vilas (Panrico) "El consumo continuará sin crecimiento durante años con un 20% de desempleo, mientras que el consumidor se volverá mucho más sensible al precio dadas sus dificultades económicas”.

José Mª Vilas, presidente del Consejo de Administración de Panrico, participó en la mesa redonda dedicada a las grandes marcas y distribuidores para hablar de las buenas prácticas en beneficio del consumidor.Vilas participó ante las 3.000 personas asistentes a la VIII edición de Hoy es Marketing, junto con otros líderes del sector del marketing y publicitarios. En su charla expuso la situación de los distribuidores en nuestro país, donde la presión en precios es el factor más importante en este momento, que la concentración del mercado no se ha producido todavía y que la presión continuará; que el crecimiento del volumen se ha convertido en un factor prioritario en un contexto donde la rentabilidad se sacrifica a corto plazo. “El consumo continuará sin crecimiento algunos años con un 20% de desempleo, mientras que el consumidor se volverá mucho más sensible al precio dadas sus dificultades económicas”. Para Vilas las marcas líderes contemplan cómo la presión en precios de los distribuidores afecta a los proveedores; los proveedores ven cómo el surtido se reduce sin entender que deben ser proactivos; el consumo continúa “deprimido” y moviéndose a categorías más económicas; aumentan las demandas de los distribuidores; existe una reducción de costes operativos y numerosas reestructuraciones; la innovación se convierte en un ejercicio (aún) más difícil y en este contexto buscan un nuevo marco regulatorio a la situación competitiva. Con el lema ““Nuevos paradigmas y valores globales. Ideas que están cambiando el mundo”, el encuentro contó con la presencia de destacados profesores de ESIC, así como de los máximos responsables de Fundación Everis, Nielsen, Mediabrands (Grupo Interpublic), Coca-Cola, Panrico, Carrefour, Jhonson & Jhonson, Dia, Eat Out, BT Global Services, Blusens, Zinkia, Acesur/La Española, Cofides, Foro de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), ICEMD, RMG Connet, TNS, CP Proximity, Antevenio, Shackletonbuzz@press, Quiero salvar el mundo haciendo Marketing, Telefónica, McCann World Group, Grupo Zed, Grupo BBVA y Nestlé entre otros, que nos desvelaron los secretos de sus marcas, analizaron con nosotros el presente y el futuro de sus compañías y nos mostraron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para dirigir la empresa hacia el éxito. Eduardo Serra, presidente de la Fundación Everis, señaló en su ponencia titulada “TransformaEspaña. Oportunidad para construir entre todos la España admirada del futuro”, “La iniciativa TransformaEspaña desea ayudar al país a encontrar la respuesta a dos preguntas clave: cómo está realmente España hoy y por qué y cómo se puede contribuir entre todos a sentar las nuevas bases de la España admirada del futuro desde la sociedad civil. En su opinión, nuestro país ha pasado de ser un país mayoritariamente aislado, pobre, rural, agrícola y analfabeto…(la España del ayer) a una sociedad del bienestar mucho más abierta, rica, urbana, diversificada e ilustrada integrada plenamente cob pleno anclaje a Occidente, con una consolidación de una marca-país más conocida, respetada e influyente, y el alejamiento de fantasmas y complejos del pasado (la España de hoy). Pese a ello “hoy por hoy, España se ha convertido en un país poco atractivo para empresas, y sin el desarrollo suficiente como para competir en bienes y servicios sofisticados pero, al mismo tiempo, no puede seguir compitiendo en costes como proveedor de bienes y servicios de menos valor”. Asó propuso un programa de transformación con 8 actuaciones estructurales: nueva sociedad y mercado del talento; nueva competitividad global; nuevo Estado del bienestar responsable; nuevo capital financiero inteligente; nuevas administraciones eficientes; nueva marca-país influyente, nueva estrategia-país y nuevos protagonistas sociales de la transformación”. Entre los vinculados al entorno de las marcas participaron el director de comunicación integrada de Coca Cola Iberia, Felix Muñoz, quien habló sobre la adaptación a los consumidores como eje de su estrategia de comunicación y marketing, señalando la anécdota de que el consumidor es como el correcaminos de la serie, al que las marcas (el coyote) quiere impactar a través de sus mensajes. Pero el problema es que las marcas han hecho estructuras complejas , hemos hecho divisiones artificicales de la comunicaicón, corporativa, interna, auduiovisual, o publicitaria y nos hemos preocupado demasiado de hacer procesos complejos que matan la ceratividad y la efivcacia de esa comunciaicón. Las agencias , quizá como espejo de sus anunciantes han hecho más complejas sus estructuras y se han hiperdividido, en area de medios, marketing directo, promociones, intenet, redes sociales, y en esa hiperespecialización han perdido la esencia de su visión global. Y esas agencias tienen problemas porque están muy enfocadas en conseguir nuevos clientes y muy distraidas en concursos, premios de creatividad, pero no en lo más importante. Y están sufriendo mucho en esta migración al mundo digital. Y el consumidor no mira igual la tv. Mira al mismo tiempo su ordenador, su twitter, o su Facebook. «Estamos viendo empresas que han roto el modelo, y antes para tener una gran marca, había que tener una gran inversión en publicidad e invertir en medios. Pero poco a poco hay marcas que sin hacer nada de eso, se colocan entre las 100 marcas valoradas del mundo, o que en 24 horas dan a conocer un producto en rueda de prensa mientras presumen de no invertir en publicidad y ganan las portadas de grandes medios con la mera experiencia de presentar su producto, gracias a las nuevas tecnologías. Todos estais , gracias al móvil, conectados o twitteando y la tecnología seguirá avanzando. La sociedad ya está preparada e interactuando. Más del 50% de España está conectada a las redes sociales, y el año pasado dedicó más tiempo a internet que a la tv y más del 50% consulta internet antes de comprar cualquier cosa. «Nos falta preparación y estamos trabajando en los viejos modelos como el share off voice o los impactos o el 360º. Modelos que hay que cambiar continuamente. La remuneración debe ir acompañada de la innovación pero requiere riesgo y experimentación continua. En este sentido, José Luís Gª Fuentes, director general de Nielsen España y Portugal, en su ponencia titulada “El consumidor ante la crisis”, habló de los cambios experimentados en la última década, de los cambios recientes en el hogar español, de los cambios en la compra / tienda, de la evolución de los diferentes formatos, de la evolución del consumo de las familias, y de cómo la marca de la distribución ha continuado ganando cuota de mercado en el último año. Una velocidad de crecimiento de la marca de distribución en el libre servicio ha disminuido en el último año, mientras que el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los artículos de la cesta de la compra. “Las marcas requieren de descuentos promocionales cada vez más importantes, para obtener resultados ligeramente superiores”. En su análisis dio cuenta del aumento de la presión promocional y la eficiencia apoyado en acciones cada vez más agresivas. También incidió en este cambio de la sociedad Peter Boland. Chief Strategy Officer de Mediabrands (Grupo Interpublic), que destacó la socialización de las marcas para comentar que éstas hoy por hoy no quieren arriesgarse, que los sites de marca tradicionales pierden visitas, mientras un gran número de usuarios se unen a comunidades de marca. Boland propuso ir construyendo la socialización de la marca: establecer una estrategia previa con sus objetivos, escuchar las conversaciones, las motivaciones de cada categoría, enriquecer la experiencia, actualizarse permanentemente, personalizar las propuestas y medir los resultados. Pero entre lo que «no» hay que hacer es delegar en el “becario-community manager”, monopolizar debates, imitar a otras marcas, fingir ser lo que se es y plantear la comunicación como intr

usiva (pull ≠ push). Javier Rovira, socio-director general de Know How Consumering y profesorde ESIC, presentó en su intervención su nuevo libro titulado “Reset & Reloud: Cambias o te cambian”, las lógicas empresariales o la métrica empresarial actual hasta las relaciones empresa-trabajador pasando por los elementos estratégicos más importantes como la diferenciación, la determinación de precios, la distribución y venta, la mitificación de las claves del mundo on-line y otros aspectos empresariales. “Tres años y medio después de iniciarse la crisis más importante de nuestra historia, un 10% de nuestro tejido empresarial (141.000 empresas, en números netos) ha cerrado sus puertas; tenemos más de un 20% de desempleo (4,4 millones de personas); hemos bajado 16 puestos en el ranking global de competitividad y nuestro consumo externo e interno no recupera el impulso. En estas circunstancias, seguir aplicando las mismas lógicas que antes parece no ser la alternativa adecuada” y propuso replantearse los aspectos fundamentales de la competitividad. Entre los publicitarios, Nacho Herranz, director Creativo de RMG Connet, expuso cómo hacer del papel un soporte interactivo, un envío postal en interactivo sin ser digital, viral sin estar en las redes sociales, y participativo sin ser un juego en red. Para ello, apostó por desprenderse de una serie de prejuicios tales como que interactivo equivale a digital, viralidad equivale a redes sociales, y participación es igual a gaming, convirtiendo a los destinatarios en actores imprescindibles de la campaña. Y las marcas han conseguido realizar el envío más ecológico del mundo apelando a la conciencia del consumidor para convertir ese envío en un ser vivo, comprendiendo y demostrando que el envío postal sigue siendo un soporte vivo, con futuro, adaptado a las nuevas tendencias del marketing directo. Gregorio Panadero, director global de Marca y Comunicación del Grupo BBVA, incidió en el mismo sentido que Félix Muñoz, con su ponencia titulada “El GRP ha muerto, larga vida al contenido” en que el comunicador deberá mutar si quiere pescar al nuevo consumidor, concluyendo que la publicidad tradicional se deberá complementar con el contenido, que el contenido tiene más audiencia potencial en Internet que en TV y que el contenido dispara la notoriedad de la marca. El reto, el retorno económico para el negocio. Bernard Meunier, director general de Nestlé España, en su intervención habló del modelo Nestlé como un ejemplo de liderazgo en nutrición, salud y bienestar y crecimiento sostenible, de cómo el consumidor valora el precio como factor decisivo de compra, que la ecuación valor/precio es decisiva en el proceso de compra y que el ahorro se está convirtiendo en un valor al alza. En su opinión, “la crisis les ha hecho aprender que sin situaciones críticas no hay progreso, y que es en esas situaciones cuando hay que establecer prioridades claras, ejerciendo una delegación responsable, utilizando una comunicación rápida, frecuente y en tiempo real. Al fin y al cabo, la vida también es “crisis”. Explicó que el modelo de Nestlé ante la crisis está basado, por un lado, en generar confianza, creando valor para empleados – desarrollando una cultura de alto rendimiento y bienestar-, para clientes y consumidores -renovando clásicos- y por otro, creando valor compartido con la sociedad invirtiendo a largo plazo en iniciativas sostenibles. “Todas estas medidas han dado sus resultados: las ventas de Nestlé crecieron un 6,2% en 2010, la participación de mercado de Nestlé aumentó un 0,7% y además, los consumidores reconocen a Nestlé como líder en reputación del sector de la alimentación y bebidas, y todo ello con un índice de orgullo de pertenencia del 86% por parte de los empleados de Nestlé”. “La salida de una crisis precisa paciencia y resistencia ante la adversidad y tomar medidas de corrección con rapidez”.

Para Manuel Balsera, presidente de CP Proximity Madrid, que acaba de lanzar la primera campaña política a subasta en Ebay desde 100 euros, expuso en su ponencia titulada “Las redes sociales como generador de negocio: el caso Diageo”, un original símil con una cata profesional con Ron Zacapa nº 23, ron súper Premium de prestigio internacional,y cómo la marca con más destilados Premium del mercado y público de enorme potencial, construyeron un nuevo programa de marketing relacional llamado The Reserve Society (www.thereservesociety.com), espacio de referencia formado por un grupo de personas unidas por un conjunto de intereses y experiencias comunes, a través de una relación sólida y verdaderamente bidireccional, de auténticos fans de las marcas del programa. Así Joshua Novick, CEO de Antevenio, en su ponencia “El resurgir del email, la gran herramienta para generar ventas”, propuso aprovechar la revolución tecnológica para adaptarla a los negocios y como ejemplo puso Vente-privee, con más de 369.000.000 de envíos de email al mes, 12,3 millones de socios y 12.500 nuevos inscritos cada día en Europa; Groupon, con más de 50 millones de usuarios registrados en todo el mundo, 1.500.000.000 de envíos de email al mes, y de cómo en poco tiempo obtuvo presencia en 50 países consiguiendo en 2010 unos ingresos de 600 millones de dólares, dos años después de su fundación. Conclusión: hay que integrar el email marketing dentro del proceso comercial de la compañía como complemento a su fuerza de ventas y Telemarketing. Rodrigo Miranda, director General de Shackletonbuzz@press, expuso en su intervención cómo con SocialCRM la marca es capaz de interactuar con los clientes adaptando sus reglas a sus necesidades. En su opinión, es necesario, por un lado, integrar conceptos como atención al cliente, difusión, enganche, innovación, ventas y desarrollo de productos, y por otro, integrar los nuevos canales sociales y su comunicación especial en la gestión tradicional CRM, la orientación del 2.0 al negocio, la captación, retención y fidelización de clientes. Silvia Guzmán, directora de Sostenibildad y Medio Ambiente del Grupo Telefónica, en su ponencia titulada “Experiencia Verde a través del Servicio Móvil”, expuso una propuesta de “Green Marketing” para el cliente de servicio móvil.
“En una sociedad donde todo está conectado, el Green Marketing significa ser honesto y sincero – las campañas green deben ser consistentes con las políticas corporativas-, informar acerca de los beneficios, -el cliente debe tener acceso a información de cómo se obtienen beneficios (energía y emisiones)-, educar a los clientes- Telefónica debe proporcionar la solución y explicar porqué tiene importancia-, dar a los clientes la oportunidad de participar -personalizar los beneficios de las acciones “green”, permitiéndoles tomar parte en acciones-“. Otras marcas intervinieron a continuación, como Ignacio Perez Dolset, co presidente de Grupo Zed, expuso en su intervención que el consumidor, cada vez más formado y exigente, busca diferentes productos para una misma necesidad: la comunicación y la conectividad. “La base de la innovación, que guiará el futuro de un sector en constante cambio es la formación y la investigación”.

En el entorno de Esic, José Mª Cubillo, director del Departamento Académico de Marketing de ESIC, destacó en su intervención que se han producido una serie de cambios en la relación marca-consumidor:Cambios en la jerarquía de la relación consumidor-marca. “El poder de negociación del consumidor se ha incrementado de forma significativa, generando un empoderamiento de éste último. La jerarquía ha cambiado, se ha transformado y el cliente es consciente de ello”. Cambios en los roles. “Esto significa que el consumidor ha asumido el papel influyente, se ha erigido en crítico y prescriptor. Recomienda, influye sobre los demás. Su poder de prescripción es altamente significativo. Y lo hacía antes. Ahora lo hace de una forma mucho más activa, a veces incluso más agresiva, porque ha tomado conciencia de ese empoderamiento. Esto hace que el efecto pernicioso que el consumidor pueda ejercer sobre la imagen de marca de una compañía sea mayor que antes y se propague mucho más rápido, porque la tecnología así lo ha permitido”. Cambios en la actitud del consumidor. “Ahora está más informado que nunca. Esto ha hecho que se vuelva muy exigente. Ha tomado conciencia de su papel y ha desarrollado una actitud crítica, no se conforma con cualquier cosa”. Cambios en la confianza. “La ruptura de la burbuja económica en la que vivíamos ha hecho aterrizar a los consumidores, y el aterrizaje ha sido forzoso. Los consumidores han asumido un nuevo poder adquisitivo en un marco de incertidumbre creciente y eso ha provocado que reevalúen su relación con las marcas”. Los cambios mencionados anteriormente se han debido a cinco grandes causas: la innovación tecnológica, cambios en las preferencias, en los gustos del consumidor, la reducción drástica del poder adquisitivo, una erosión de la confianza en las marcas y por último, la falta de confianza en el futuro y en la recuperación económica. En cuanto a las claves del éxito, “El ingrediente mágico es el diálogo con el cliente. Hay que escuchar con atención al cliente, comprender lo que dice y actuar en consecuencia, dar una respuesta cambiando la oferta de valor. Según un estudio internacional reciente, el 41% de los consumidores afirma que las marcas necesitan escuchar lo que los consumidores tienen que decir y, por supuesto, actuar. Escuchar y entender al cliente es la base del éxito”. Las empresas con futuro serán aquellas que sean capaces de crear una experiencia consistente, única e irresistible para sus clientes. “Esto implica construir una relación cliente-marca profunda a partir de la definición de la identidad de la marca y la oferta de valor, y, a partir de ahí, alinear cada punto de contacto de la compañía”. Gastón Fornés, profesor de ESIC y de la Universidad de Bristol, señaló en el actual contexto internacional de crisis, para señalar que éstas constituyen el 99% de las empresas en España, que en nuestro país existen 3.283.945 de pymes con un crecimiento del 2.7% en 2009-2010 y señaló que mientras éstas contribuyen al empleo en un 37.7%, en Grecia es el 58% y en Eslovaquia supone un 15%. El 90% de estas empresa no exporta ni importa, la mayoría no practica el comercio internacional, el 7% exporta menos del 30% de sus ventas, el 1.5% exporta entre 30 y 50% de sus ventas, que las pymes representan menos del 30% de las exportaciones en valor de España (más del 60% en China) y que en general las pymes españolas no han podido reducir sus costes en relación a sus competidores de la zona euro. José Manuel Más, director del máster en Digital Business de ESIC habló de una nueva variable a integrar, fuera de nuestro control, de los mitos del “Integrated Marketing”, de las campañas 360º, de la cultura de “Todo Nuevo” y de las Bases para un buen “Integrated Marketing”. José Antonio Illana, socio fundador y director de Quiero salvar el mundo haciendo marketing, reivindicó en su intervención el papel del Marketing Reputacional como instrumento para generar un diálogo responsable, ético y rentable entre las organizaciones-marcas y sus grupos de interés que invite a estos a tomar decisiones que aporten valor a todas las partes incrementando la confianza mutua, e invitó a los asistentes a conocer, co-crear y dialogar para tomar decisiones responsables, éticas y rentables. “La responsabilidad del marketing es generar confianza”. Dentro del bloque dedicado a los nuevos paradigmas del marketing: Innovación, Marketing y Comunicación, Juan Carrión, profesor de ESIC y Socio-Director de BeUp, intervino para explicar que actualmente nos enfrentamos a desafíos adaptativos poco claros y difíciles de identificar, muy vinculados a los hábitos y costumbres arraigados en una organización y de cómo las personas involucradas son a la vez parte del problema y de la solución. En su opinión, no podemos explorar el futuro con el sentido común del pasado y que la clave es la innovación.