Se trata de una entrevista a Agustín Vivancos, CEO de dommo.x, que estrena sede y se ha lanzado a la consultoría digital integrada, y a la producción digital con NOW y Randm. Además en la percepción global del mercado ha pasado del puesto veintiséis al séptimo mientras entre los independientes «estamos en el top 3, con un un nuevo modelo de agencia de publicidad y contenidos». Han pasado de ser socios fundadores de Agencias de España a acoger la defensa del «valor de las agencias» realizada por José María Rull, Presidente de DDB Spain y de la AEACP.
¿Cuál ha sido la clave?
“Cuando nacimos crecimos muy rápidamente hasta el 2008 que fue nuestro pico cuando teníamos el fiat 500, pero en 2009 perdimos el 50% de los ingresos, Fiat 500 tuvo que volver a la agencia internacional, Eon al final no pudo hacer la opa sobre Endesa y, a partir de entonces, después de un año de impasse, hemos ido creciendo entre un 15% y un 20% y la clave es el cambio”. “Si no te gusta el cambio ésta no es tu agencia. Nos gusta cambiar de oficina, de modelo de negocio, nos gusta estar constantemente adaptándonos, nuestros proyectos son de mil días, con una base estratégica.”
“La última etapa empezó del 2012- 2015 en que queríamos aumentar el nivel creativo de la agencia y fue en ese momento cuando cambiamos unas piezas del equipo y entró una nueva directora creativa ejecutiva. En ese periodo de tres años la agencia ha crecido en todos los rankings sobre todo creativos posicionándonos como una agencia top en construcción de marca, y ahora estamos en los siguientes mil días -que han empezado este año- con una estructura mucho más sólida y senior, los sueldos medios de dommo, son altos: no hay ningún becario. Todo es gente con experiencia y trabajamos mucho el tema cultural, la cultura abierta y compartir las ideas desde el principio: cogemos ideas de fuera y en los siguientes mil días nos van a considerar una de las diez mejores agencias de España”.
¿Ha habido algún acercamiento de grupos interesados por la agencia?
“Es verdad que siempre habíamos tenido algún acercamiento y al final no hemos querido vender porque aún falta, estamos en un cambio de ciclo en las agencias de publicidad, y queremos formar parte de él. Las agencias independientes estamos condenados a vender si queremos crecer y acceder a según que clientes. Puede ser que los nuevos modelos de negocio y las nuevas tendencias en el mundo hagan que las agencias podamos crecer mucho más rápido.
Ahora con su nueva productora qué les define más?
Es una mezcla. Es una agencia, pero con la producción incluida, entre creatividad y producción, siempre con ideas creativas y conceptos detrás, es un nuevo modelo curioso y la gente se está interesando y estamos con muchos proyectos. La agencia es el principal, la consultora NOW que la lanzamos en 2014 al principio servía como una fuente de información para la agencia y para clientes porque hacemos el estudio de tendencias y este año ha sido el primero en el que hemos podido rentabilizar de una manera significativa muchos proyectos que han salido este año. Una parte que se basa en estrategia y si continua así podrá hacer un spin off para hacerla una compañía independiente. Así es Randm, con una filosofía de colaboración extrema. Ahora hay seis personas en el equipo fijas pero es verdad que la colaboración, si pasas ahi un rato, es espectacular. Entran actores, salen directores, pasan influencers, blogueros, y es como un centro de reunión”.
“El equipo que tenemos es parte de su magia. Hemos grabando un spot que ha salido en septiembre y hemos conseguido un director de fotografia espectacular y una modelo. Y aparentemente eso sería dificil de pagar pero lo hacen porque les fascina la gente que hace cosas y lo hacen porque les gusta, les fascina el proyecto y el entorno en que se está creando en Randm y eso lo maneja muy bien el equipo de Marta, Roberto y Pedro.
¿Cómo se ponen en contacto Marta, Roberto y Pedro con Domo? Son personajes peculiares que no crecen en los arboles…
“Siempre habíamos querido incorporarlo a la producción pero no sabíamos de qué manera hacerlo porque introducir una productora normal y corriente no sabíamos si era competitivo a largo plazo y entonces trabajando con varias productoras nos topamos con dmntia e hicimos varios trabajos juntos. Y hablando con ellos vimos que había una conexión, sobre qué es la publicidad, aunque es verdad que son muy radicales, y vimos que era una nueva oportunidad de un nuevo modelo de negocio y surgió de manera natural. Lo hablamos después de un rodaje y aunque es verdad que son radicales, -dicen que la publicidad ha muerto- y en dommo hacemos publicidad, aunque esto va de otra cosa. Va de un entorno colaborativo, de hacer series de tv, de hacer contenidos, de generar branded content…
Ustedes fueron socios fundadores de “Agencias de España” y ahora ya no lo son. Están en la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) ¿Cómo o por qué se ha producido este cambio?
“Nosotros como agencia siempre estábamos involucrados con las asociaciones y fuimos responsables de los Premios Iman de marketing digital (y que luego fueron los Inspirational) y de hecho lo dirigimos dos años pero cuando nos llamaron al principio y nos dijeron que queríamos montar una asociación, nos sentamos y hablamos de lo que queríamos, de modo apasionado, y creímos que por fin podíamos hacer una asociación a nuestra manera, más allá de la política en la que compartimos muchas cosas a pesar de que somos competidores y vamos a luchar por ello. Fuimos socios fundadores pero al cabo de año y medio no lo vimos reflejado y se había perdida esa magia y pasión y por eso nos fuimos”.
«Saber transmitir el valor de una agencia no es fácil. Es la gran barrera que tenemos, y estamos trabajando por ese valor. JoséMaría Rull es el presidente y está con ese discurso que yo me encontrado cuando nos hemos unido a la AEACP, con una nueva clase de gente en multinacionales que lo que quieren es luchar por el valor de la publicidad y por eso aportamos mucha estrategia y creatividad para transformar marcas. Y eso no se acaba de reconocer aunque nosotros no nos quejamos. Estamos bien remunerados y nos sentimos muy partners con muchos clientes, aunque es cierto que participamos en varios concursos con algunos clientes y esto no parecía tan obvio”.
“Llevamos 3 meses de sesiones estratégicas con el equipo de Dommo.x para ver qué nos gustaría ser en los próximos 3 años y hay una cosa que no tenemos clara: Tenemos que estar con una cultura de estar adaptándonos a lo nuevo que viene. Estamos mirando para incorporar perfiles y editores para publishers porque nosotros vamos a dar a las marcas contenidos de valor que a la gente le interesen y, es curioso: Tú vas a una revista y producen contenidos de valor cada mes e introducen contenidos de valor cada mes con un montón de colaboradores, con mucho contenido, que le interesa a la gente. Y esa filosofía de cómo puedes estar tres meses haciendo un campaña cuando el mundo está haciendo contenidos de valor semanalmente: Contenidos que interesan. Y ese es un poco el shift.: Gente de publisher que saben de creatividad y saben cómo colaborar con gente para producir esos contenidos y, por otro lado, expertos en música. La música para nosotros y para un anuncio es un 50 o 60% y se trata de meter expertos que sepan leer la música y lo que el cliente necesita, pero me encantaría ir más allá y meter a gente para componer y más del data y esta es la siguiente batalla que tenemos. Tenemos que demostrar que añadimos valor y para demostrarlo hay que saber medir lo que estamos haciendo y para ello necesitas a gente especialista en medir lo que estás haciendo como especialistas en modelos de atribución, de contribución…”
¿Y eso dentro de la agencia, dentro de Randm, de la consultora?
“Vamos a ver. NOW puede ser el precursos de Data y Analytics y de que se sepa que al final esto es un mix. NOW puede ser un precursor de Data y analytics y dommo.x tiene que ir un paso hacia adelante. Con ramdom, ya lo hemos hecho al incluir la creatividad en una productora y con domo.x debemos ir más allá. Pero sin romper con el pasado. Al final todo esto no es una revolución sino una evolución con el consumidor, las tendencias y con el mundo”.
¿Entonces al final una agencia debe ser una consultora con varias patas?
“Al final para competir con según qué clientes y según que agencias tienes que tener varias disciplinas, todas integradas, todas bajo el mismo techo, porque, claro, necesitas medir lo que haces, la creatividad, la gestión de cuentas, la estrategia,.. Osea que nos estamos convirtiendo en directores de orquesta y lo que no tengas aquí, internamente, ten un primer anillo que realmente lo pueda hacer. Pero eso es lo más complicado en España. El tema de la colaboración. Por ejemplo estamos trabajando en la estrategia de J&B y trabajamos muy estrechamente con Mother London, y la verdad es que un trabajo de colaboración 100%., trabajando incluso en la misma sala, como si fuéramos la misma agencia, en la estretgia de J&B, constantemente”.
Repasando sus clientes vemos a Yoigo, El Mundo, La Casera, Pelayo, Wäy (the B the travel Brand), Alfa Romeo, J&B, Tanqueray, Evo Banco, Marca, y muchas startups…
«Con Startups, hemos hechos desde el posicionamiento de Job&Talent, el siguiente spot de Chicfy, Lolamarket, de apps de restaurantes, estamos ayudando a Blablacar, en un anuncio en que hemos tendido la mano a BMW (ver en entrevista) y le damos las gracias, por ejemplo, a BMW, por hacer coches para los que no nos gusta conducir y que conduzcan“. “También con otros como la startup de educación, blink, en la que estamos trabajando su reposicionamiento y lanzamiento. Y hay como 5 ó 6 proyectos encima de la mesa, que se sumarían a 10 de startups,…”
¿Y todo con estas 56 personas?
“La parte de dommo.x, tiene esos 10 clientes con 50 personas y, aparte, de Randm, hay seis personas, y luego todos estos proyectos de startups con colaborativos de principio a fin. Un mes o dos. Porque las startup quieren un fee a corto plazo, como un lead management y son capaces de hacer muchos proyectos con random y eso nos da mucha flexibilidad. Todas las starups las hecemos con Randm y algunas con NOW. Cuando son reposicionamientos, como son click in o blink, y luego dommo.x para las grandes cuentas.
¿En dónde encajan ahora las agencias digitales puras, tras el camino al off line de agencias como Double you, y en qué planteamiento encajan ustedes ahora?
“No entendemos que existan las agencias digitales como tales . Hemos estado por ejemplo con una universidad cien por cien digital, de Estocolmo y con sedes en una cárcel y sedes en Londres, Nueva York, etc. Y ellos fueron los primeros que nos dijeron -hace cinco años- que las agencias digitales son los nuevos dinosaurios. No se han enterado de nada. Porque las agencias digitales o se convierten en productoras digitales o se convierten en consultoras digitales. Si ves el mercado, las que se han ido a consultoras como The cocktai, están creciendo mucho y ganando mucho más que las agencias digitales con un camino interesante. Las que se quedaron como agencias digitales no han crecido mucho. Se han quedado un uno o dos millones de facturación, estabilizadas, y las Top 10 del mercado están en esas cifras”.
“Hacer el salto de digital a construcción de marca lo veo mucho más difícil que de construcción de marca a añadir digital. Es verdad que la grandes multinacionales también les está costando pero nosotros no encontramos diferencia. Un creativo que no conozca cuáles son los puntos de contacto no es un creativo completo. Ya no hay creativos solo de tv. Al final tienes que conocer y no ser tan especialista en todo aunque lugo haya cosas puntuales en que has de ser especialista como en retail pero sí en cuanto a cómo vive el consumidor la idea en cada punto de contacto. Y tienes que saber a qué hora en Facebook son los tres segundo más importantes. Que la gente casi no usa el sonido y que a los cinco segundos deja los videos para producir contenidos de calidad… en fín, tienes que conocer tus medios”
“Una de las cosas que vamos a lanzar en los próximos meses deja es el dommo.wtf que puede parecer “what the fuck “pero que realmente significa Wright in the future y que es una escuela interna a la que van a venir continuamente expertos a enseñar esas cosas nuevas que van saliendo todos los dias porque Facebook cambia de algoritmo y necesitas hacer cosas distintas, o Twitter. Que ha lanzado su publicidad y necesitas saber cómo hacerlo para no hacer todos los mismo. Twitter o snapchat son un nuevo mundo en el que estamos explorando como hacer publicidad o en Twitter cómo funcionar mejor”.
Hasta ahora no han sido muy partidarios de presentarse a los festivales del sector, salvo a los Premios a la Eficacia…
“Sí a los Premios a la Eficacia sí, con resultados buenos y también a los del C de C logrando siete menciones y dos platas, el año pasado, con Tuenti y me encantaría ganar muchos leones, lo que pasa es que, hasta ahora, no hemos dedicado ni tiempo ni recursos suficientes para presentarnos a esos festivales. Me encantaría ganar muchos festivales y lo necesitamos para atraer talento y tener más visbilidad. Pero no lo sabemos hacer. Ahora sí estamos contratando perfiles que sí lo saben hacer y este primer año vamos a empezar a ir a festivales de una manera más seria para que en tres años sepamos cómo ir y ser una agencia capaz de ganarlos. Pero el foco es Eficacia para España para ganar clientes y luego en España están el c de c y El sol y naturalmente Cannes”.
En que trabajos le han dejado ser más innovador…
“yoigo que deberia haberse lanzado este verano pero que como están en este proceso se lanzará en diciembre, con un estilo que refleja la filosofía de la agencia, innovadora, fresco, o como con La Casera, record histórico de notoriedad y resultados espectaculares con aumento de las ventas de un 10 % que respira mucho este hacer d ela agencia, de hacer música ad hoc que conecte con la gante y que conecte con la cultura popular son trabajos muy interesantes y muy vistosos y estamos muy orgullosos de lo que estamos haciendo con click-in o con blink de hecho el más radical es el reposicionamiento de un restaurante cuya conclusión ha sido cambiar de carta, de decoración, cambiar el nombre cambiamos un modelo de negocio para unos mejores resultados, y lo han hecho”.
Que importancia le da a las redes sociales para triunfar
“Esto está por definir. Al menos con social media, en España, es muy difícil contruir marca o tener resultados a corto. La tv sigue siendo el rey en este país, por eso está cada vez más cara y se ha convertido en artículo de lujo, hasta que no entren los Netflix, las aplicaciones de Movistar+ realmente gordos, tenemos ahí muy pocos canales y la posibilidad de llegar a un millón y medio de personas solo te las da Televisión. El Digotal no nos da eso. Para conseguir impactar a un millón y medio de personas en el mismo segundo tendríamos que invertir mucho más que en tv. Las RRSS forman parte de la cultura y cada día son más importantes. Lo que no sé es si las estamos utilizando de la forma más correcta. Cuando ves lo 500 canales de Youtube en el mundo con más suscriptores solo hay dos marcas y están en la súltimas posiciones y son dos marcas y una de ellas es Red Bull que es una compañía de contenidos. Se trata de hacer contenidos atractivos para la audiencia pero, además, tenerlos adaptados a cada canal, y lo que estás haciendo en snatchap, Twitter, no te vale para Fecebook y ese va a ser el caballo de batalla”.
