«Hay consenso en que la situación va a ser buena para España», explicó William Eccleshare, consejero delegado de Clear Channel, en el Foro de la Nueva Comunicación, este jueves. Sobre la fusión entre Publicis Group y Omnicom, explicó que «me preocuparía como cliente, no tanto como proveedor». Para Eccleshare «el mercado publicitario español ha tocado fondo y ahora va a iniciar un periodo razonablemente bueno”. Sobre su nueva plataforma ‘Conect’ descartó aprovecharla para las Elecciones Europeas o el marketing político. «Hemos anunciado el lanzamiento global porque vemos una oportunidad con nuestras vallas interactivos para comunicar las marcas con los usuarios, mediante códigos para descargar información, hacer una compra, generar contenidos de marca, y eso es una gran oportunidad y llevamos haciendo tiempo en varios países pilotó y ahora lo hemos lanzado en 17 mercados». «No creo que estemos preparados aún para usar esta tecnología para las elecciones al parlamento europeo con todas las restricciones que hay al respecto, en Europa».
Eccleshare, no quiso hacer predicciones de gasto publicitario ni de demanda en soportes interactivos o sobre ingresos, de estas elecciones. «Es muy fácil equivocarse y todos nos hemos equivocado garrafalmente». «La publicidad política siempre es una oportunidad y lleva aparejada unos ingresos. No hemos visto un impacto enorme respecto a las elecciones pero si seremos optimistas con lo que va a pasar este año». «Estoy aquí para explicar como ha cambiado el mundo de los medios. Mi trabajo en Clear Channel tiene que ver con Publicidad exterior, aunque tenemos radio, como una de las propietarias de estaciones de radio más grande de EEUU aunque con importantes que nos han convertido en una gran radio digital». «No vengo a vender las maravillas de la publicidad exterior», pero aclaró que «es el medio del futuro y aquí estamos tratando de respetar la belleza de las calles de Madrid cuando colocamos vallas digitales»
«La publicidad de Clear Chanel cubre 35 países y tiene 2.000 millones de dólares en facturación el año pasado, y beneficios de 750 millones de dólares. Contratamos 7.500 millones de personas en todo el mundo y tenemos 750.000 vallas publicitarias en todo el mundo y según las estadísticas llegamos a 1.000 millones de personas cada mes». «Somos un negocio intensivo en capital y construimos paradas de autobús, vallas publicitarias, cosas para aeropuertos y somos un negocio cada vez más digital». «Invertimos aproximadamente 200 millones de dólares en todo el mundo, al año, en este tipo de infraestructuras, y eso significa que tenemos que tomar decisiones de dónde invertir, como empresa global, y hay que apostar y llegar a un equilibrio entre los mercados desarrollados y los emergentes».»Tenemos una inversión importante en China, o en Latinoamérica, pero también hay que seguir apoyando aquellos mercados que garantizan un flujo de ingresos».
«Lo que más me sorprendió al llegar a EEUU fue la actitud tan negativa que tenía el mundo de los negocios en América con Europa y especialmente con la euro zona en particular. Me preguntaban ¿cuándo se va a descomponer la eurozona? ¿Quién saldrá primero? Seguirá habiendo euro al final de año? Era alucinante la visión negativa para una persona que se había educado como apasionado de Europa. La visión de España era bastante negativa también y había dos cosas que decían para demostrar que conocían España. La primera decir que había una gran burbuja inmobiliaria y lo segundo era que había un paro juvenil enorme del 45 o 50%». «A la hora de pensar en invertir en Europa era un lugar difícil de vender, en los últimos dos o tres años». «Pero eso ha cambiado drásticamente y creo que es porque la economía americana no ha remontado tanto como decían algunos, y que ha vuelto a una trayectoria positiva pero no a la normalidad de antes de la crisis, y, por eso, la visión de que sólo se podía invertir en Norteamérica, se ha resentido».
«Ahora lo que se lee sobre la eurozona es más positivo y también sobre España que, de alguna manera, no sé cómo, quizá contratando a una agencia de Relaciones públicas excelente, o con algún truco de magia, ha transmitido el mensaje de que España es una de las economías que más rápidamente se esta recuperando en Europa». «Ahora los inversores inteligentes -que invierte cuando el mercado es bajista y esperan a que suba- creen que España es una apuesta muy interesante como la cuarta economía de Europa y la número 13 del mundo. Y si uno piensa en oportunidades de crecimiento, sinceramente, diría que este es un mercado interesante, visto desde fuera porque si Bill Gates apuesta por invertir en FCC, la gente se pregunta ¿qué sabe Bill Gates que no sepamos nosotros? y eso unido al informe de Moody’s del mes pasado, ha sido muy positivo con previsiones de 1,3% de crecimiento, por lo que -te lo creas o no- hay consenso en que la situación va a ser buena para España».
«El mercado publicitario español, sin ninguna duda, ha tocado fondo ya y probablemente va a iniciar un periodo razonablemente bueno, quizá a lo bestia, pero dada la volatilidad actual, un crecimiento constante es mejor que una recuperación seguida de una caída». Pero sobre cómo están cambiando los medios explicó que «están pasando por un periodo de transformación significativa»,»aunque cualquiera que haya nacido antes de 1985 es poco fiable sobre lo que ocurre en los medios, y todo lo que sé de medios lo he aprendido de mis tres hijos porque, es muy difícil saber que esta ocurriendo».
Sobre los medios de comunicación explicó «la explosión de oferta que se ha producido, en primer lugar, por el aumento de la variedad y disponibilidad de diferentes medios de comunicación; en segundo lugar, por las audiencias -ya no hay audiencias masivas- y en tercer lugar, las redes sociales y lo que hacen en este mundo de los medios». «El hecho de que no haya sólo TV con múltiples canales sino cualquier tecnología con múltiples canales y con una combinación de tecnología barata, hace mucho menos caro hoy hacer un programa de televisión que antes. Y con esa combinación de producción barata y legislación más laxa, mayor liberalización y desregulación en muchos mercados, ha cambiado nuestra capacidad de recibir, disfrutar y consumir como consumidores de comunicación. Y eso hace que las marcas en lugar de ser locales o regionales, cada vez son más fenómenos globales, como The económics que tiene múltiples plataformas: en tu ordenador, tu ipad, puedes tuitear, puedes convertirte en amigo de The económics en Facebook, aunque no se realmente para qué o cómpartir la revista física en papel. El Wall Street Journal e incluso la revista Hola, o Hello, como la conocemos en UK se han convertido, así, en globales.
«Esta explosión de oferta tiene tres consecuencias. Primero, los consumidores están menos dispuestos a aceptar mala calidad. Hoy la mala calidad no vende y si trabajas en el negocio de la publicidad no deja de sorprenderte que a la gente no le guste la publicidad que interrumpe, y que en el pasado no tenían más remedio que aceptar y hoy se pasan a otros canales cuando hay anuncios, y evitan la publicidad. La publicidad se ha convertido en un gran problema para los medios de comunicación. El modelo de pago y suscripción que tardo mucho en despegar, en mi opinión, va a prevalecer y, cada vez más, hay gente dispuesta a pagar por contenido y para evitar la publicidad. Y aunque no quiero echar piedras contra mi propio tejado, lo que si está claro es que el futuro va a estar en la publicidad exterior, porque nadie puede evitar verla». «Creo que el modelo de contenido financiado por la publicidad se va a ver en peligro en los próximos diez años».
«En segundo lugar, la fragmentación, junto con el hecho de la capacidad de atención de la gente es otro factor muy importante para cualquier proveedor de contenidos en los medios y no se si alguno ha intentado ver la tele con gente nacida después de 1985. Es una experiencia increíble porque lo que hacen , al menos en mi casa, es consumir hasta tres y cuatro pantallas al mismo tiempo, con la tele en una esquina, el Smartphone en una mano, una tableta en la otra mano y alguno de mis hijos con un PC a los pies, en el que escribe de vez en cuando, pero su capacidad atención es muy limitada». «Si realmente quieres comunicarte con la gente joven tienes que plantearte un contenido realmente interesante, con calidad de lo que ofreces para quien se lo ofreces, porque junto a la fragmentación, se produce un deseo enorme de personalización y la gente quiere que te comuniques con ellos como individuos y no como parte de un gran grupo de personas».
Eccleshare, recordó a los medios que han perdido su capacidad de llegar a una audiencia masiva y que «ni siquiera cuentan ahora con aquel efecto enfriador que en el colegio permitía comentar los programas de la noche anterior pero esto ya no ocurre porque la gente ve la tele a distintas horas, con contenidos diferentes, y por eso los grandes eventos en TV son tan importantes, como la Superbowl, que sigo sin entender». Por eso es un evento televisivo tan importante para los anunciantes dispuestos a pagar una prima enorme por la cantidad de gente que lo ve y que le gusta disfrutar de esos grandes eventos». «Mi medio esta pasando ahora por un nuevo renacimiento al poder llegar a mucha gente que es lo que quieren los anunciantes, con el efecto multiplicador de mucha gente viendo lo mismo al mismo tiempo». Todos sabemos que cuando ves una película en un cine, con mucha gente, la experiencia es distinta a cuando la ves en tu casa en el ordenador o el DVD. La gente se rie o llora a la vez, -«la sabiduría de las multitudes»- y los medios de comunicación han pasado por esta fragmentación, por lo que ahora tienen que encontrar alguna forma de crear estos eventos o reuniones».
«El tercer elemento es el auge de las redes sociales, en que todo se comparte muy rápidamente. Donde la reputación de una marca puede crearse o destruirse en cuestión de segundos y además en todo el mundo al mismo tiempo y eso tiene consecuencias enormes para los propietarios de marcas y medios porque las redes sociales dan buenas oportunidades si las utilizas bien». «Hasta el presidente presidente de P&G señala sobre las redes sociales que el reto consiste en tener que tirar la toalla y tras estar acostumbrados a controlar y gestionarlo todo en su mensaje y su publicidad e imagen, en las redes sociales deben asumir que los consumidores tomen el control de su marca». «Y eso es algo que da miedo a cualquier dueño de marcas. Pero otra cosa es que las redes sociales, sean capaces de aprovechar esa actividad entre pares que nadie puede controlar y para un propietario de medios o un directivo es un desarrollo importante que nadie ha sabido hacer».
«Finalmente el cuarto elemento es la conectividad móvil, la tendencia más importante y de más impacto en los próximos años. A principios de los noventa todo el mundo hablaba de los hogares conectados y que la gente pasaría más tiempo en sus casas viendo la pantalla de su ordenador y conectados a internet y que todo iba a girar alrededor de la casa. Pero no pudieron equivocarse más. Ahora lo que tenemos es un consumidor totalmente conectado aunque no esté en su casa y esto tiene serias consecuencias para los medios»
«Pero para una empresa de comunicación exterior el hecho de que la gente este más en la calle, es mejor y nos gusta, pero significa que los consumidores acceden a la información que les interesa a través de su dispositivo móvil y acceden mucho más cerca del punto de decisión o de compra para decidir si vas a un restaurante u otro. El ejemplo es tripadvisor, cuyas opiniones, pagadas o no, nos deciden a entrar o no en un restaurante, hotel, etc. Y también las comparativas de precios en tiempo real cuando vas a una tienda, y por eso Tripadvisor ha tenido tanto éxito». «Porque los consumidores creen más en opiniones de personas que no conocen aunque no sepan si les están pagando por hacer ese comentario o critica y prefieren confiar más en ellos que en los profesionales. Y este es el mundo en que vivimos, combinado con cómo se manejan y generan los datos, lo que va a ser una tendencia muy interesante para los próximos años. Lo cierto es que los datos y nuestra manera de usarlos y protegerlos de como los usan los propietarios de los medios es un problema muy importante y muy relacionado con las expectativas de los consumidores que han llegado a su punto máximo». «Si utilizas los medios para construir una reputación de marca, tienes un consumidor mucho más informado y las consecuencias son enormes si hay una falta tan enorme de confianza en este mundo que cambia tan rápidamente, para los que producen contenidos o se dedican a la publicidad».
