Woodward (Publicis): " Solo el 44% de las marketers está conforme con su agencia y solo el 55% consideraría usar la misma agencia"

En la Jornada «De la Planificación al resultado», organizada por la APG, Grupo Consultores y la AEA, John Woodward. Global Planning Director de Publicis Worldwide manifestó su apuesta por la remuneración por resultados. Woodward pidió un mayor esfuerzo a los anunciantes y agencias para dotar de recursos a los planificadores estratégicos. Woodward explicó que las personas han cambiado tras la crisis. «Ahora dicen que el 64% nunca más gastará como antes de la crisis y que un 62% , en EEUU, dice que no echan de menos las cosas que compraban antes de la crisis» .»El efecto a corto plazo está en la crisis y en la sostenibilidad y muchos prefieren consumir menos y más localmente. Alquilar más que ser propietarios. «En EEUU donde siempre se tiene un coche, hay personas que no querían cómpralo, y algunos líderes del mañana no tener un coche y tener un pool de coches con otras personas». Sobre la crisis de las relaciones entre agencias y clientes explicó que “Los datos son sorprendentes. Tenemos una relación personal y humana, pero solo el 44% está conforme con su agencia y solo el 55% consideraría usar la misma agencia»

Sobre los anunciantes destacó que «La confianza de la gente ha bajado mucho respecto a antes. Muchas personas están molestas con los bancos y cuestionan a las empresas. En los 80 se creía que el negocio hacía lo suficiente para la sociedad y que el valor del accionista y el beneficio era el único dato importante. Ahora solo el 20% se fía de los líderes, en Europa. Una proporción muy pequeña. Como paradoja en China confían más (un 28%) en el sistema capitalista que en Francia, donde solo un 6% se manifiesta confiado en él. Parecería que el país comunista es Francia». «En esta confusión, la planificación es una de las herramientas más poderosas si invertimos lo suficiente en esto. Y si dirigimos a los planificadores en la dirección adecuada. La creatividad no es un fin en sí mismo. Debemos volver al rigor. Centrarnos en un sentimiento creativo- explico. Los creadores de nuestra industria no eran creativos, sino que estaban centrados en las personas como Marcel Blanchet,”Mis mejores ideas viene de hablar con las personas” –decía- y se refería a las de la calle. Ogilvy decía y también Leo Burnett que «tu mujer es el consumidor». Nuestro trabajo es entender al consumidor, como núcleo absoluto de la planificación. ¿Y cómo crear crecimiento real? Podemos ayudar en varias áreas. Las oportunidades inmediatas de negocio pueden redefinir la categoría. Las mejores marcas son visionarias y existen para crear un mundo mejor y que sus clientes se sientan mejor, como Starbucks, o Durex, ¿Por qué Pamper considera los pañales y no otro tipo de ropa?. Starbucks no se limita a un producto. Es la experiencia de una cafetería italiana. En Durex no se definen como marca de contracepción, sino como marca “que promociona las relaciones sexuales con amor”. Google también. Todos sabemos el dinero que gana Google por las búsquedas (aunque no sabemos qué hacen con ellas)». «Aumentar el valor de marca, en medio de otras necesidades no cubiertas de los consumidores para alcanzar el crecimiento real, es lo que podemos hacer. Las personas no se fían de los negocios porque los problemas se perpetúan pero no las soluciones. El planificador debe tener visión futurista para solucionar estos problemas. Y el negocio es quien mejor puede hacerlo. Nestlé, P&G, Renault, escogen tener más poder y se preocupan más que algunos gobierno u ONGs, por sus clientes. Si pensamos en todo lo que venden Carrefour o Walmart, …. Y la idea es ayudar a los clientes a que crean en un valor compartido, como defiende Michael Porter, en su último libro. Sería un trabajo mucho más fácil si tienen visión inspiradora. Un planificador puede ayudar a contar con ese nuevo tipo de consumidor, con los nuevos “radicales del milenio”. Personas que han crecido con la crisis financiera en el pasado, han crecido con la idea de que tienen el derecho y la obligación de comunicar sus negocios. Y creen que la generación de los padres ha destruido el equilibrio financiero y social. Ellos necesitan establecer la agenda de negocios para los gobiernos e instituciones. La generación de los 60 tenían mala impresión sobre el mundo que les habían dejados sus padres y pueden que cambien el mundo más que sus padres, compartiendo opiniones con 300 o 400 personas en Facebook y Twitter y estas personas son con las que hay que contar en el futuro. Pueden ser nuestros amigos y son positivos con las marcas si creen en lo que hacen las marcas.. El 22% de ellos dicen amar las marcas y debemos hacerles creer que lo que es bueno para ellos es bueno para el mundo». «Airbus lanzó hace tres años el A-380,. Uno de los productos más caros. Antes de lanzarse hubo la tentación de aplaudir su tamaño y destacar el milagro de ingeniería, el doble de grande que sus rivales, pero hubiera sido un posicionamiento totalmente equivocado como cesta volante. Y los planificadores crearon “la manera más ecológica de transportar personas, menos consumo que un coche familiar”, y menos gasolina, menos contaminación, y trasladaron la idea de “más verde, más limpio, más silencioso”. El anuncio mostraba el tipo de mundo que queríamos salvar, dio lugar a una campaña de mucho éxito, muy sencilla, pero se gastó mucho en ella para destacar la ventaja en el medioambiente para el 380, para que las aerolíneas decidieran comprarlo, sabiendo que no iban a tener el rechazo de la interacción del consumidor porque hoy no estamos en un área de hombres que se crean todo. Sospechan de la publicidad y todo lo que decimos. La tv era una arma de distribución en masa, Ahora hay una conversación más amplia e influyente entre ellos que con la marca”.

«Creo que el mk de mañana y de hoy va a tratar de involucrar a las personas, y solo así podremos sobrevivir. Tras poner un ejemplo de AXA con un anuncio muy innovador, en prensa en el que al poner el iphone sobre el anuncio éste cobraba vida, … en el móvil . Y acaba explicando donde puede descargarse la aplicación. Si sorprendemos e innovamos la gente quiere compartir esa experiencia y escriben de nosotros en internet, en los blogs en Twitter y se convierten en amigos de la marca. Las experiencias digitales son los protagonistas y ahora llevamos cuatro o cinco años en esta época de medios sociales. Estamos al principio como los cinco años posteriores a la imprenta. Según esto avanza y ahora la marca es la publicidad en sí, como voz del consumidor. Para inspirar la vida del consumidor y crearles experiencias para que tengan trato con el producto, que hablen de nuestras marcas y ayudarles a entretenerles, estar ahí fuera para entenderles y servirles. Debemos aumentar la eficacia de la agencia. No tenemos que duplicar el trabajo de los creativos sino tener una voz y trabajar de forma muy comercial sobre las oportunidades con ideas que involucran a la gente. Cada vez tenemos menos tiempo para producir ideas, pero con percepciones cada vez menores, ante la menor aportación a investigación, solo un 5% en mi país y aquí creo que menos. Una cifra demasiado baja y tiene que crecer. El planificador solo se usa para el negocio nuevo y es un error porque cuando miras a la gente a los ojos es cuando te surgen ideas. Al entrar en su casa, a su salón. Tenemos que entender al consumidor para conseguir ese progreso. Y si no, ¿cómo lo han conseguido Google, Apple, Starbucks y otras marcas?

En preguntas de la sala sobre retribución se mostró convencido de que «la retribución variable le ha funcionado a los que se han arrriesgado». «El problema para mí es ¿qué queremos decir con pago por resultados?. Es una definición muy poco clara. Hablamos de ventas para una campaña y un periodo específico o una prima que va más allá? Creo que hay una manera eficaz y la contribución a la marca puede pagar muy bien. Hay distintos puntos de vista sobre cómo cobrar de distintos clientes, pero las agencias que lo enfocan así , casi siempre salen ganando. Pero me parece que hay problema de proceso entre agencias y clientes. Hay que entenderlo bien. Hay un salto muy rápido por muchos motivos, por necesidades empresariales por respuesta a corto plazo. Y como industria debemos encontrar un punto intermedio hablando del objetivo a largo plazo para la marca que pueda asegurar un crecimiento durante años. Y para hacer eso hay que distanciarse del trabajo diario y es difícil y tenemos que pensar en los resultados mensuales y tenemos mucha presión en cuanto a plazos.

Sobre si agencias de medios tienen un papel parecido a las agencias de publicidad en planificación estratégica, explicó que «hay mucha diferencia entre planificación de medios en asignación de activos y gastos, y cómo involucrar a los consumidores. Ahí sí hay un solapamiento entre el trabajo de planificadores en las agencias creativas y de medios. Y otra tendencia positiva es que los planificadores en un solo negocio trabajan de forma más estrecha y el planificador ya no se encierra en una habitación a pensar, sino que participan en equipos de marcas, como planificador de promoción, o de ventas, … Es como un equipo creativo, casi y me parece una experiencia enriquecedora para los planificadores y mejora los resultados».

Sobre la creación de los premios a la eficacia de Cannes, declaró que «es la primera edición en Cannes, y me parece buenísimo para Cannes que vive de las entradas. Pero es bueno para la industria. Con el tiempo espero que evolucione para que la creatividad y eficacia se unan todavía más, pero los criterios establecidos son el 25% para la idea, 25% para estrategia y el 50% para eficacia. Mis prejuicios quizá no sean los de otros miembros del jurado. Yo suelo buscar una eficacia final. Hay distintos tipos de premios de eficacia y criterios. Para algunos la creatividad es muy importante y para otros ni siquiera se valora el trabajo creativo porque solo se trata de la eficacia en el lado más extremo. Creo que lo más importante es ser realista y me gustan los criterios para los Premios españoles porque realmente se centran en la verdad y en cómo se presenta el caso y el rigor en esa presentación. Creo que en este momento una cosa esencial es el vínculo entre la conversación y los resultados. Ahora vemos muchos concursantes en otros premios que se centran en crear mucho diálogo y mucho ruido alrededor del anuncio o campaña, que está muy bien, porque es algo que se debe incluir en la evaluación de trabajos. Pero no es el resultado final. No es eficacia para mí, en sí. Para conseguir esa eficacia, esa publicidad gratuita debe hacer conseguir que la gente compre producto o cambie de opinión. Por eso para muchos jurados, ahora se trata de aclarar ese punto.