Además de aportar esos más de 6 puntos de cobertura adicional a la televisión y llegar a más del 80% del público objetivo de Mercedes, la combinación vídeo online + televisión incrementa el número de personas que mencionan Mercedes Benz como primera marca. Este número prácticamente se duplica (+95%) con la inclusión del vídeo online respecto a aquellos que sólo han visto la campaña de televisión. El uso de vídeo online como complemento de la TV ayudó a dirigir la campaña a una audiencia más cualificada. En concreto, la campaña de video online alcanzó a un 55% más de personas de clase alta.
Se trata de un estudio de eficacia llevado a cabo por Yahoo! y Mercedes Benz, y con la colaboración de la agencia de medios Zenithmedia, que ha analizado los resultados de la campaña Clase C Coupé de Mercedes que estuvo vigente desde el 23 de mayo hasta el 17 de junio en diferentes formatos de vídeo en Internet en diferentes portales digitales y del 21 de mayo al 30 de junio con spots de 30 segundos en televisión. El estudio demuestra como el vídeo online y la televisión son la combinación de medios perfecta. En términos de cobertura, la campaña de video online añadió 6,2 puntos de cobertura adicional a la televisión, llegando así a más del 80% del público objetivo de Mercedes (81,2%). En términos de eficacia, estas son algunas de las conclusiones más destacadas:
• La campaña incrementa significativamente la preferencia de marca. Aquellos que pudieron ver la campaña en ambos medios, tienen un 26% más de probabilidad de adquirir un coche de Mercedes Benz en su próxima compra de automóvil.
• La combinación vídeo online + televisión incrementa el número de personas que mencionan Mercedes Benz como primera marca que les viene a la cabeza (“Top of mind”). Este número de personas que mencionan Mercedes Benz como primera marca que les viene a la cabeza es un 49% mayor entre aquellos que han visto ambos anuncios vs. la muestra total, mientras que si se compara aquellos que han visto sólo los anuncios de televisión con los que los vieron en ambos soportes, el porcentaje de personas que mencionaban Mercedes como primera marca era un 95% mayor.
• En recuerdo publicitario espontáneo, este se incrementó en 20% con la combinación de ambos medios.
Para un 72% de los entrevistados la creatividad de la campaña digital de Mercedes es moderna y un 63% la consideran juvenil. Gracias a esta acción publicitaria, la compañía de automoción alemana ha conseguido transmitir una imagen desenfadada e informal, dirigiéndose a un público más joven y dinámico, de 30 a 50 años, que encaja perfectamente con el perfil de la audiencia de Yahoo!. En cuanto a los atributos de marca, se ha comparado, dentro del grupo de personas que vieron y recuerdan la campaña, aquellos que la vieron sólo en televisión y aquellos que la vieron en los dos soportes.
Calidad, diseño, estatus, elegancia y seguridad fueron algunos de los términos más repetidos por ambos grupos a la hora de hablar de los valores transmitidos por la campaña. Pero aquellos usuarios que recordaban la publicidad en video online valoraban más frecuentemente atributos de la marca como joven, deportivo e innovador (un 47%, un 15% y un 8% más, respectivamente) frente al público que recordaba la campaña de TV. Para Marisol Vadillo, subdirectora de marketing y comunicación de Mercedes-Benz España, “en la compañía estábamos ya convencidos de las ventajas del uso del vídeo online en comunicación. Este estudio nos ha servido no sólo para reforzar ese convencimiento sino que los resultados han superado nuestras expectativas”, y añade, ”la combinación de la TV y el vídeo online, nos ha permitido aumentar la notoriedad de la campaña y lo que para nosotros era muy importante: transmitir los atributos principales del producto comunicado (juventud, deportividad e innovación) de una manera clara”.
Para Roberto Campo, director general de Yahoo! en España, “el vídeo online es una solución publicitaria efectiva, que cada vez más clientes están incluyendo en sus campañas. Yahoo! no sólo ofrece la cobertura necesaria para que estas campañas tengan éxito, una red de vídeo online de 17,4 millones de usuarios únicos y que alcanza al 73% de la población de Internet en España, sino que tenemos gran variedad de formatos creativos y, como demuestra este estudio de eficacia, el conocimiento necesario”.
