Yahoo ha celebrado la tercera edición del Yahoo Purple Club, un desayuno trimestral centrado en un tema de interés para Yahoo, en función de la actividad de la compañía, los estudios de investigación, las novedades de producto, los eventos o incluso las polémicas surgidas en los medios de comunicación. En esta ocasión y coincidiendo con la celebración del Mundial de Fútbol, la temática a debatir ha sido el patrocinio de las marcas, especialmente enfocado a eventos deportivos con :
• Fernando Carrión, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo España
• Rafael Martínez, SMGpm Director, Starcom MediaVest
• Iván Usera, Sales & Project Manager, YouFirstSports
• Ángel Álvarez, Head of Social Media, HAVAS Sports & Entertainment
Fernando Carrión abrió el coloquio describiendo la situación de este tipo de acciones, en términos de qué porcentaje representan en estos momentos de la inversión total en publicidad. Basándose en datos de Infoadex y la IAB concluyó que suponen un 6-7% de la inversión y apuntó a que puede haber “un cierto estancamiento” en el sector.
Para, Ángel Álvarez, Head of Social Media de Havas Sport&Entertainment, las empresas se quedan muchas veces únicamente en el valor de las impresiones publicitarias y “eso es quedarte en un 10% de lo que te puede dar un patrocinio”. Según el ejecutivo de Havas, La época en la que solo había “una mancha”, el solo logo de empresa, se ha acabado y ahora, para competir en un entorno saturado, tiene que haber algo más, “se pide un punto más de valor que ofrezca una experiencia extra y que no se quede solo en la presencia”. Para Álvarez, “tiene que haber conexiones emocionales” y recurrió al ejemplo de la compañía Procter & Gamble y su campaña durante los Juegos Olímpicos enfocada a las madres, aprovechando un evento que inicialmente no tenía mucha vinculación con este grupo, pero que finalmente “fue pura conexión emocional”.
El Sales & Project Manager de YouFirstSports, Iván Usera, por su parte, afirmó que el problema de que muchas veces no se alcance esta conexión es porque las marcas no tienen claro qué objetivos quieren conseguir y a qué audiencias quieren llegar a través del patrocinio. Echó en falta una mayor definición de los objetivos. En la misma línea de la opinión de Álvarez y Usera, Rafael Martínez, SMGpm Director de Starcom MediaVest, confirmó que “tiene que haber una estrategia detrás de un patrocinio, no basta con poner el logo”. Admitió que el objetivo siempre va a ser vender más, pero insistió en la idea de que hay que generar contenidos emocionantes. Respecto a las tendencias actuales, Usera reconoció que “hay miedo a lo nuevo, a salir de la las fórmulas tradicionales, en las cuales la televisión es el elemento central”. Pero también ve que “poco a poco se van atreviendo a hacer cosas diferentes a las que hasta ahora no se atrevían”.
Carrión planteó una pregunta clave para el sector: “¿se sigue apostando por el patrocinio?”. Martínez cree que se sigue apostando pero las marcas se lo piensan cada vez más. Álvarez da un paso más y afirma que “el patrocinio en España está estancado y son pocos los clientes que saben realmente qué ROI pueden sacar de un patrocinio. La mayor parte de esos anunciantes no saben cómo medir ese retorno y lo miden por repercusiones. Es ahí donde hay un problema básico de gestión de expectativas”.
El representante de Havas cuenta también que para los clientes la parte online de las campañas sigue siendo secundaria, quieren una acción 360º con presencia física, redes sociales… pero que no tienen presupuesto para esta última pata. “No son conscientes del valor que tiene y en términos de inversión, los que nos ocupamos de las campañas en social media somos los pobres”.
Iván Usera cree que “hay que darle vida a los patrocinios” y que si hay algo bueno que ha tenido la crisis es que “ha servido para profesionalizar el sector del patrocinio deportivo”. Reconoce también que ha bajado porque antes había subvenciones de las instituciones, especialmente en deportes minoritarios como hockey o patinaje. Antes la inversión que hacían las empresas era “brutal” pero ahora hay otras muchas opciones que destinan a otro tipo de medios y las instituciones se han dado cuenta de que no sirve con solo poner el logo, sino que te dan unos derechos para que puedas explotar ese patrocinio”. Concluye afirmando que “la gracia de patrocinar algo es sacarle partido y llegar a tu público para que te haga vender más, que al fin y al cabo es el fin último que buscan las empresas”.
Carrión propuso a los asistentes un nuevo punto de debate: “¿Las empresas piensan previamente el proceso de las acciones o va surgiendo sobre la marcha?”. En opinión de Rafael Martínez, “se piensa algo más pero todavía hay mucho camino por recorrer. Quizás no se dan cuenta el primer año pero luego se van dando cuenta”. En las redes sociales ahora hay muchas oportunidades para sacar partido a los patrocinios y poder generar experiencias para los usuarios. Un ejemplo que a él destaca especialmente es la web que ha creado Endesa para los playoffs de la ACB.
Álvarez afirma que “ahora los anunciantes piensan más a nivel estratégico pero les cuesta bajarlo al terreno de la práctica”. Aprovecha para mencionar el caso de Hyundai y su patrocinio del Mundial. Durante 3 competiciones (dos Eurocopas y un Mundial) el Fan Park instalado en el parking del Estadio Santiago Bernabéu ha sido una de las activaciones estrella, que han funcionado muy bien. Su estrategia a nivel internacional, que es patrocinar la FIFA, le permite hacer diversas acciones: social fan teams, fan bars… Es de este modo como “Hyundai consigue hacer una experiencia íntegra que tenga sentido”.
Carrión le pregunta cómo miden la rentabilidad de las acciones de Hyundai en este Mundial y en los anteriores. “En función de la asistencia al fan park y volumen de conversaciones en las redes sociales”, responde Álvarez. “Ahora, con el boom de las redes sociales y de los entornos digitales, nos fijamos menos en el dato en sí y más en cómo se mueven esos datos en el tiempo”. En los tiempos de crisis que vivimos, “las marcas son más cortoplacistas”. Carrión interviene para apuntar que una de las cosas positivas de este “boom” es que “las redes sociales te permiten medir a tiempo real y por tanto poder rectificar”. Sobre las mediciones, Martínez corrobora lo dicho por el representante de Havas y añade que también se hacen muchos estudios ad hoc. “El PR está muy bien pero hace falta ciencia, venta tangible del producto antes y después de la acción”.
Volviendo al tema de la rentabilidad de la acción de Hyundai durante el Mundial y preguntado por si tenían o no plan B por si la Selección Española era eliminada del Mundial en la fase de grupos, Álvarez dice que “siempre hay plan B”. En este caso hay un plan B de contenidos que van más allá del fútbol. No se dejará de hacer cobertura del Mundial porque la marca sigue estando vinculada al evento, a pesar de que el interés local haya bajado. Evidentemente, reconoce, que “no va a ser igual que en las competiciones anteriores pero veníamos de una situación que no era la normal”. Cuestionado sobre si puede ser contraproducente relacionarse con “el fracaso de La Roja”, Álvarez responde que “es la forma menos mala de enfocarlo y las marcas tienen que sacar una sonrisa a los usuarios. Hay que crear un discurso constructivo y no olvidarnos de las alegrías que nos han dado”.
El portavoz de Starcom MediaVest cree que este año es el año de saturación del fútbol en España: Copa, Liga, Champions… “Como aficionados, tenemos que reaccionar a la derrota y las marcas tienen que hacer lo mismo”. En este punto de la tertulia, Fernando Carrión le surge la duda: “¿Es mejor asociarse a un evento concreto o a un concepto?”. Él cree que a la hora de la activación puede parecer más sencillo un evento, ¿qué opina el resto de los participantes en el Yahoo Purple Club? Martínez cree que está demostrado que un evento puede traer un retorno tremendo como ha sido el caso de la Vuelta ciclista a España durante los últimos años porque había españoles a la cabeza. En esta línea, Usera añade otro ejemplo, el del patrocinio de Bridgestone en la Copa Libertadores.
Sale a relucir el caso de la estrategia de patrocinios de Red Bull, que para Martínez es el “player por excelencia”. Álvarez muestra su asombro ya que “solo tiene una bebida y el posicionamiento que tiene en el mundo de los deportes es brutal”.
Respondiendo a la pregunta sobre si es mejor relacionarse a un evento o a un concepto, Álvarez manifestó que en algunos casos conviene una cosa y en otros otras. Pone como ejemplo el caso de “Heineken que ha estado muchos años en el FIB y de repente se da cuenta de que ese festival ya no es el evento con el que querían relacionarse y se va al BBK Live, eventos de jazz… De esta manera, no se encasilla tanto como lo hizo con el FIB”.
Para concluir el encuentro, Carrión lanzó la pregunta de “¿Qué marcas pensáis que lo están haciendo bien?”. Durante el encuentro se ha puesto como ejemplo la campaña de Procter & Gamble durante los Juegos Olímpicos, ¿alguna más? A Ángel de Havas le gusta mucho cómo lo está haciendo Mc Donalds, “la manera que ha tenido de meterse en el mundo del fútbol” y el caso de Heineken mencionado anteriormente, “cómo ha sabido desmarcarse del FIB”. Sobre Heineken, Rafael Martínez también cree que, además de en el ámbito musical, “también tiene buenas activaciones de patrocinios en eventos deportivos como la Champions”. Usera se queda con Vodafone en quien tiene “muchas expectativas” en el Mundial de baloncesto de este año. En su opinión, coge territorios muy diversos como la música y el deporte y unen muy bien las acciones, “no te chirria”.
