Se trata de de datos aportados por el estudio de CIMOP con motivo del V aniversario de Ymedia, «en un momento en que nuestros competidores no pueden invertir todo lo que quisieran en conocer al consumidor» según Jaime López-Francos, director general de Ymedia. Trends in media & consumer ha sido realizado por cimop, de la mano de la responsable de Temas de Inteligencia, Maria Castellanos. «El estudio se planteo hace dos meses porque España ha cambiado tremendamente en cinco años, por el cambio de entorno económico, el paso de un paro del 8% al 25% mientras el gasto ha caído en 650.000 millones. España pese a todo ha pasado a tener 13,96 millones de internautas y ser los que mas usan los smartphones en Europa. Se trata de una muestra on líne pero el 70% de la población esta ya conectada a internet, y las tendencias emergentes son el disfrute y la experiencia con contención en consumo y con procesos de compra mas reflexivos ante los cambios en el mundo digital. Y si no estas ahí tu cadena se te ha roto. El proceso ahora es más informado, por los comparadores, que han cambiado el proceso», señalan Castellanos y López Francos en la presentación.
El informe de Tendencias TMC-Ymedia, fué presentado ayer en ESADE y analiza el consumo de productos y servicios de la población española y compara la situación actual con la de antes de la crisis económica. Dentro de este estudio, se refleja la nueva actitud de los españoles frente al consumo, a los medios y a la publicidad y perfila nuevos estilos de vida emergentes. El informe también detalla cómo se acercan los usuarios a los medios on-line y off-line, y qué dispositivos de última tecnología emplean para acceder a ellos. La tendencia observada es la siguiente, un retorno a lo doméstico, una clara contención del consumo, en especial del impulsivo, una compra más reflexiva e informada y un crecimiento del consumo on-line.
En cuanto al consumo de tecnología, se observa una presencia significativa de equipamiento tecnológico, (el 63,9% de los hogares disponen de acceso a internet) un uso de internet “moderno” para cuestiones relacionadas con la imagen y con las redes sociales, y sobre todo una vertiginosa expansión del uso de smartphones que pasa de un 2% a casi un 50% en cinco años. El nuevo escenario que se dibuja muestra una polarización social, con una tendencia a la disminución de las clases medias, que son las que más han visto reducido su poder adquisitivo y un incremento de las marcas blancas o marcas de la distribución y también de las marcas gourmet o más exclusivas, mientras van desapareciendo las de gama media.
Se extiende cada vez más el uso de comparadores de precio y hay una nueva relación por parte del consumidor con las marcas, que en muchos casos ya se establece simplemente a través de internet. En cuanto a los medios, se detecta una clara tendencia al predominio del consumo de TV frente al resto de medios, en un segmento off-line en retroceso. El nuevo espectador ve a televisión mientras navega con su portátil, su tablet o su smartphone, dispositivos que comparten en el hogar el protagonismo con la TV. Los medios online ofrecen cada vez mayor protagonismo a las redes sociales y destacan los blogs/foros/y comparadores por internet como elementos más consumidos en la red. En los medios tradicionales cobran protagonismo las revistas que mantienen un importante poder de prescripción en algunos sectores.
«El ahorro hasta ahora devaluado vuelve a recobrar su importancia y vuelve a ser bien visto y valorado. La segunda tendencia es la polarización y desaparición de la clase media, en su concepto social, con un mayor peso de cargas impositivas y la pérdida de beneficios sociales que se les esta quitando, pese a ser el sector que más impuestos soporta y se nota en el consumo de marcas, en distribución y de marcas líderes. Han desaparecido marcas de los lineales ante esto en Mercadona, y la gente compra Hacendado o una marca líder mientras las marcas intermedias están siendo empujadas casi a la desaparición. Desaparición de gama media versus gamas gourmet o blancas».
«Este nuevo consumidor está retomando su privacidad frente a la socialización masiva en redes sociales, con valores mas auténticos y perdurables y un sentimiento de que estábamos perdiendo el control, en redes sociales, con una vuelta a ‘limpiar estanterías’ e irse a redes mas controladas, como el wassup más cerrado y cercano. Una tecnología par facilitarnos la vida y no para esclavizarnos. El significativo incremento de equipamiento tecnológico y utilidades, genera sentimiento de frustración por el desconocimiento e infrautilización del mismo. Las smart tv aúnan muchas funcionalidades que simplifica el uso de la tecnología para lo que de verdad nos interesa».
«En 4º lugar la tv reivindica su centro aunque ya nunca se vera sola, y será como smart tv con una nueva percepción de lo que la tv nos puede aportar. Las series de tv que antes bajábamos ahora las cadenas las traen antes. La tv mejora la percepción e identificación con el consumidor. Pero internet es nuestro medio de información aunque la publicidad no ha encontrado la mejor forma de hacerse y aún resulta muy intrusiva a diferencia de la de la tv en la que está mas aceptada», indica Castellanos.
Sobre otros medios como la prena «hay ciertos nichos que ven en el papel cierta lectura reflexiva, mas en clases altas. La tv sigue siendo el eje central pero ya nunca sola. Nuestro termómetro digital de uso simultaneo de tv estaba al 20% hace unos años pero hoy lo hace más del 40% de la población en general y el 60% de la población internauta. Sorprende que el grado de simultaneidad con tablet es mucho mas alto en el consumo simultáneo con la tv y solo en un año prácticamente».
Como reflexión los directivos de Ymedia comentaban «estamos ante un cambio de época y esto va a seguir cambiando muy rápidamente y es importante conocer a este consumidor, porque el mundo es mas complejo y cambia mas rápidamente, y afecta al producto que entrega la agencia de medios».» Ahora esto va de medios cruzados y un ecosistema en el que luego se hace otra cosa, transformando el negocio y los anunciantes seguirán inviertiendo, si desde las agencias de medios conseguimos que su dinero rinda mas. E invertirán mas», indica Jaime López-Francos.
Y pese a que las smart tv han llegado tarde ante el cambio de parque de tvs de menos de dos años, «el smart phone va a ser universal. 4 de cada 10 españoles ven ya tv con algún device. Los fabricantes de SMart tv creen que habrá una penetración importante también de las smart tv, tras la penetración de los smartphones. Este año es uno de los objetos mas deseados, el nuevo tablet». Y sobre cómo afecta a la inversión del anunciante señala López-Francos que «si al cliente le aportas valor lo paga. Cuanto mas valor aportes en real y tangible más esta dispuesto a pagarlo, pese al recorte de presupuestos».
En cuanto a redes como Twitter siguen teniendo «un crecimiento relevante en el target con mas formación y no necesariamente entre los mas jóvenes -entre unos 20 y 30 años muy apetecibles- mientras whassup crece y la frecuencia de uso en target avanzados en facebook esta cayendo mucho. Se esta ralentizando según Comscore y los CTRs han bajado aunque siguen creciendo ralentizandose. Linkdin es una red muy nicho que va a seguir creciendo a ritmos mas lentos. Pintorest es uno de los boom pero no creo que llegue a ser un Facebook. La gente ha aprendido a usar mejor las redes sociales y los crecimientos serán mas lentos a partir de ahora», señala Castellanos.
Sobre como se enfocan las facturaciones a las marcas, «a día de hoy la facturación debe girar a resultados. La tv mueve grandes coberturas y es clave la gestión de la comunicación. Tv y digital, mueven mas del 65% de la inversión en grandes medios y buscadores. La medición actual es espléndida en internet con fuentes de datos que son solventes mientrs se debe actualizar la medición de la tv».
En cuanto a las pruebas de visionado de spots en pre roll «aun no funcionan del todo porque no hay que ir mas rápido que la capacidad de absorber estas tecnologías, según Jaime López Francos. El recuerdo publicitario en internet es muy bajo porque ese no es el camino, y lo digital es un medío fantástico para conseguir opinión, respuesta directa, etc, pero la formula digital esta por reinventarse, mientras en la tv esta muy estudiada. Se puede ver la tendencia en respuesta directa y uno de cada tres mensaje tiene un contenido de respuesta directa. Cada vez vamos a modelos donde todo se mide», señala.
Sobre cómo puede afectar la nueva legislación y Reglamento de datos y cookies los portavoces de Ymedia señalan que «muchas veces se legisla desde el desconocimiento de como funciona internet, y se está restringiendo su capacidad de segmentación, principal interés de internet. Quien legisla debe ser consciente, y no esta nada claro que la responsabilidad deba ser del navegador, del medio, de la marca, etc. El que el 50% de los datos no hayan tenido la oportunidad de ser vistos por el usuario apetecido, «son datos muy impactantes pese a la segmentación de internet. La segmentación tiene un precio y hay que buscar el equilibrio entre segmentación y coste».
