Zenith ha compartido este viernes su posicionamiento orientado al negocio: The ROI Agency. Para ello han explicado su enfoque global de comunicación, en el COAM (Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid). De la mano de Vittorio Bonori , Global Brand President, junto a Cristina Rey, Chief Executive Officer Zenith Spain. En la presentación destacó como Zenith ha abrazado la mentalidad de evolucionar y crear grandes cosas para sus clientes y el nuevo ROI. «Mirando el crecimiento y tratando de ayudar a nuestros clientes que hagan crecer sus negocios. Pero mantenemos, nuestro posicionamiento y seguimos siendo la agencia del ROI, y ya lo era hace años y hoy es más relevante que nunca».
«Ese es el camino, el salto de Zenith al nuevo Zenith – señaló Rey- y mantenemos cosas que han llegado para quedarse en nuestro posicionamiento ROI y es la escala de invertir en la sofisticación de producto porque somos devotos de la analítica y el ROI y cada signo paga predecir el futuro y Las oportunidades» .» Esto va de real time y de convertirnos en partners y consultores para acompañar en la evolución. Eso es entender los datos que nos aportan información y la filosofía es evidence thinking, con 450 horas hablando con consumidores , con 16 millone de comentarios y más de 10.000 opciones y más e 1000 estudios de touch points y millones de entrevistas a los consumidores así como miles de campañas en las que aplicar conocimientos a más de 1000 campañas con el 60% de inversión optimizada y un 47% de la facturación modelizada con 50 modelos econometricos y más de 70 KPIS…»
«Hemos creado el emotional score único indicador de Medición emocional para las marcas»- explicó Rey .»Dentro de una plataforma de crecimiento el ROI plus adquiere una dimensión mayor en oportunidades y en el eje vertical. Como está el negocio y las capacidades de rendimiento de las marcas con que trabajamos y el growth audit. Las Principales dimensiones que alberga nuestra plataforma son este growth audit definido como área de crecimiento conjuntamente con el cliente de donde está su marca y su compañía y como madurar sobre cómo éstar en el mundo digital y con qué nivel de sofisticación o cómo está en la distribución de contenidos y análisis de puntos de contacto, todo ello diversificando por el talento que compone la estructura de Publicis Groupe y Zenith».» Antes había cinco perfiles en la agencia pero hoy es imposible la cantidad de perfiles en un grupo de comunicación como Zenith. Datos como que el 71% de nosotros hemos cambiado de responsabilidad, siete de cada diez, que hacen cosas distintas como algo sintomático de esa cultura. 25% de nuestras capacidades están volcadas a la analítica de señales y casi el 40% es netamente nativo y digital, con casi 5.700 horas de formación digital en 2016″, puntualizó Rey.
Monica Diaz, Head of DoubleClick Bid Manager Spain «¿Cómo superar el miedo al cambio? NI idea. Yo también lo tengo». Así comenzó la Head of DoubleClick Bid Manager, Sobre como superar ese miedo al cambio destacó «que trabajo en Google y nos llevamos mejor porque el cambio es algo constante en nuestra rutina y lo normal es cambiar y no quedarse estático». «El buscador de hace dieciocho años era bastante feo y hoy se ha simplificado cada año. Nuestros ingenieros proponen 100.000 cambios al año y solo el diez por ciento se consideran de los que se crean proyectos alfa y beta, con lo que solo unos seiscientos llegan a ser cambios permanentes. Y entre ellos el reconocimiento de voz que ha avanzado porque el 20% en EEUU se hacen a través de la voz y entre edades de 5 a 15 años . Mi hijo habla con Google para buscar cortos de Batman. Y nos adaptamos porque Google no sólo es un buscador. Tiene productos que usan más de siete billones de personas . La clave del éxito son tres palabras ‘no se sabe’. «Lo wue se hizo hace 18 años hoy no funcionaría. Pero sí podemos cerrar las bases para que todo el mundo tenga espacio para innovar con seis principios de innovación, dentro de Google que todos estamos animados a utilizar:
1. La innovación puede venir de cualquier parte. «Todos estamos invitados a innovar y a hacerlo o no. Google glasses se impulsó por alguien de la ciencia, un físico, al que le importaba la salud y que se dio cuenta de algo muy sorprendente como que muchas de esas búsquedas estaban relacionadas con el suicidio y que no podía ser que la gente encontrará información con nuestra herramienta. Fue a ver a Larry Page y propuso manipular el algoritmo y ellos se quedaron a cuadros». ‘No podemos hacerlo’, dijeron. «¿Es mejor dejar morir a gente con nuestra herramienta? Y cambiaron la forma de buscar para que cada vez que alguien buscara suicidio encontré el número de prevención del suicidio y asi redujeron un 10% los suicidios en EEUU.
2. Enfocarse en el usuario y el éxito llegará sí o si. «Tenemos usuarios que hacen de media 50 búsquedas y para acotar su tiempo de búsqueda se encontró, auto completar las búsquedas que ahorran mucho tiempo. Los coches sin conductor salen de observar al usuario y un invidente fue totalmente independiente gracias a él y solo por eso va a triunfar».
3. Crear espacios para crear. «Las ideas se me ocurren en la cama cuando desconecto y Google nos da un 20% de tiempo para pensar y en cualquier empresa creerían que no estás trabajando. Y llegan ideas como gmail y la realidad virtual que están basadas en esos 20% de pensar de los empleados. Unas compañeras de Madrid pensaron en cómo mejorar a personas que no son capaces de acercarse a la cultura y al arte, y escánearon todos los cuadros del Museo del Prado para que cualquier persona impedida o que no se puede desplazar pudiera acceder a ellos desde sus casas».
4. En Google se premia el equivocarse. «De Google conocéis lo exitoso pero nos equivocamos mucho más que lo que acertamos y eso nos permite seguir en el camino. Los empleados no fueron despedidos y sus ideas siguen siendo relevantes».
5. Contratar a las personas con más talento «y decidieron abrir sus productos y los dejaron abiertos como el navegador y todo el que ha querido, ha podido participar en uno de los más queridos que tenemos. Los resultados son muy buenos».
6. Todos sabemos la misión de la compañía que se ha adaptado a hacer accesible la información a los usuarios en YouTube o en Google Maps y al final va cambiando el mundo»
Jaime del Valle, CMO de L’Oréal presentó “La Transformación Digital de la Belleza”, habló de su trayectoria desde que empezó en Ericsson «y solo competíamos contra Nokia». «Si me dicen que no iba a éxistir en 2018 me hubiera reído. Trabajé en Daewoo que tampoco existe. Hoy blablacar y otros operadores afectan a la automoción y lo mismo para en cosmética. Nos comen el terreno no sólo Estee Lauder, Propcter, UNilever o Puig sino que se gana negocio con la adquisición de marcas con solo dos o tres años de vida porque las nuevas reglas han cambiado y las barreras competitivas son menores, como la innovación en producto y la formulación excelente con marcas superpotentes». Pero «las nuevas marcas pueden acceder de forma más económica y con menos recursos para poner marcas en el mercado, con menos publicidad». «Hoy eso es extremadamente fácil,y debemos transformar el modelo. En internet es la segunda categoría más tratada y la primera es la moda. Todo el impacto digital debe transformar el modelo de negocio y el impacto en marketing. ¿Como transformar el modelo de negocio? Básicamente en tres áreas:
1. Manera en que vendemos productos y servicios
2. La manera es que definimos un producto de belleza
3. La manera en que nos comunicamos con nuestros consumidores
Me encantaría que altos directivos de nuestros clientes hablaran de nosotros por nuestra capacidad disruptiva de su industria ante la oportunidad enorme para desintermediar con transacciones directas con nuestros consumidores porque hasta ahora dependiamos de la distribución, y ahora con la tecnologia, se nos abre la oportunidad de desintermediar, con webs de consumo como la de Khield’s para que nuestros consumidores puedan comprar nuestros productos donde y cuando quieran. NO solo es crear paginas web de ecommerce directo sino incluir la rutina de compra en esos comportamientos que nos permite conocer sus gustos y hacer pruebas virtuales con tecnologia de pantalla táctil. Pero no solo de productos de belleza sino también de servicios. En L’Oreal tenemos también una división de productos profesionales. No solo se entregan en salones profesionales sino en plataformas como Google que conecta tiempo ociosa de profesionales de belleza con gente que necesita un servicios de belleza. Conecta oferta/demanda y en un momento dao, ese producto se vende, con Beauty’s knocking .
«POr otra parte la definición de la propia belleza. POrque es muy dificil pretender que una industria tan basada en lo físico, y que va a seguir siendo físico, color fragancia, textura, pero ahora, a través de la tecnología ahora se complementa con unos servicios y experiencias digitales que componen la experiencia de marca que hacen esas marcas potentes. El ejemplo es la marca La Roche-Posay con su parche sensor en la piel que controla la exposición solar y que crema debes darte. . Vendemos la crema que es una formulación excelente, … Ahora vendemos todo, no sólo el parche sino la app en un paquete que se convierte en el producto que vendemos. Invertimos en innovación y producto y en experiencias digitales que es una de las facetas más complicadas. Ya no es producto masivo ni café para todos, sino que cada vez es más personalizado. En producto físico, está la base del maquillaje, donde la clave es que se parezca a tu tipo de piel lo más posible y los fabricantes lo solucionamos fabricando tantas bases como podamos (custom made make up) y eso tiene impacto en logística , estocaje y hemos logrado una tecnologia que escanea tu piel y el producto final ensambla materias primas personalizado para un diagnóstico de piel».
«Al igual que las impresoras 3D ahora vamos a ver desarrollos de tecnologías que permite la personalización de la última milla, una transformación que no es solo un gimic publicitario que nos de repercusión en redes sociales, o prensa sino un impacto directo con producción y logística y finalmente cambia el papel del consumidor como fuente de innovación y es crítico entender esas tendencias». «Si estamos suficientemente cerca de lo que se discute en redes sociales podemos incluirlo y enviarlo. Estamos viendo que todo el contenido que genera una persona que ama el producto es mucho más relevante que toda la publicidad que hagamos y tratamos de simplificar su mensaje».» Y finalmente es un desarrollador de producto como NYX que no mueve publicidad en medios pagados. Son marcas que jugando reglas de forma distinta ha logrado valer 100 millones de euros y logrado que su time to market para sus tonalidades pasan a mercado entre tres y seis meses frente a resto de marcas que tardan entre doce y dieciocho . Así se transforma la tecnología de nuestra industria a otra con canales directos e indirectos, y que era de producto y hoy es de producto y servicios, con las experiencias digitales . El grupo ha cerrado una incubadora de frikis, que deben encontrar tecnología fuera de la belleza con aplicación en el negocio como software de reconociendo facial para la prueba de maquillaje».
