La ola de septiembre del panel Zenith Vigía prevé una caída del 0,5%, más de un punto mejor que la previsión de julio, una cifra que se podría interpretar como un buen resultado después de dos años de fuertes caídas, que redujeron el mercado en casi un tercio de su volumen de partida. El primer semestre del año se cerró con crecimientos según las estimaciones de datos reales publicadas en julio por las empresas Infoadex e I2P; el inicio del último tercio del año no ha sido especialmente bueno, pero parece que el resultado del conjunto del año puede ser aceptable.
Algunos indicadores relacionados con la inversión publicitaria parecen apuntar también en la misma dirección: el PIB comienza a mostrar resultados ligeramente positivos, el Gasto en Consumo Final de los Hogares crece por primera vez en dos años y la Tasa de Ahorro de los Hogares, que había alcanzado cifras récord en los últimos años, ha comenzado a moderarse. Las ventas de automóviles que acumularon diez meses seguidos de crecimiento gracias a las ayudas del Plan E,arrastran el resultado tras la subida del IVA, de julio. Solo son especialmente buenas las previsiones para la Televisión Generalista que podría crecer este año un 1,5%, lo que querría decir que las televisiones comerciales supervivientes no sólo habrían absorbido el dinero que no ha podido dirigirse a TVE sino que además habrían arrebatado una parte de la inversión que se dirigía a otros medios. Aprovechando el estrechamiento del mercado permitido por la CNC y el Gobierno, así como CiU, las tvs privadas han incrementado fuertemente los precios, mientras caen en el resto de la economía, pero en pocos casos ha producido una salida hacia otros medios, aún. El otro medio para el que se espera un crecimiento importante es, como viene ocurriendo en los últimos años, Internet, que podría crecer en torno a un 10,8%, algo más en el caso de la publicidad Gráfica y el Vídeo.
También se espera un crecimiento, aunque en este caso más moderado, para el medio Cine, que saldría así de la larga crisis que ha vivido, impulsado por las películas en 3D y una creciente digitalización de las salas.
La publicidad en Móviles también verá crecimientos este año; se prevé un 10,9%, pero la cifra de partida es todavía pequeña. Año tras año se espera la gran explosión de un medio al que todo el mundo reconoce un gran potencial pero que no termina de concretarse. Los panelistas de Zenith Vigía no terminan de ver el final de la crisis; pasan los meses y la distancia a la que se sitúa ese horizonte disminuye muy poco. Ahora ya hablamos de los primeros días de julio de 2011 a más de nueve meses de distancia, cuando en julio se situaba a diez meses. Los panelistas del estudio siguen teniendo una percepción negativa de la situación económica, pero esta percepción no deja de mejorar. El IPSE se sitúa en -13,8, que es un índice mejor desde diciembre de 2007 cuando aún nadie podía imaginar la magnitud de la crisis que se nos venía encima.
La percepción sobre el mercado publicitario también mejora ligeramente pero lo suficiente para recuperar valores positivos. El IPMP se sitúa en +2,5 frente al -6,2 que obteníamos en julio, en valores mejores que los del IPSE se viene interpretando como una señal de que el mercado publicitario se anticipará a la recuperación de la economía:
septiembre julio Diferencia
previsiones
TV Generalista 1,5 -0,1 +1,6
TV Temática 9,6 10,3 -0,7
Tem. en Abierto 16,6 24,2 -7,6
Tem. De Pago 8,2 7,5 +0,7
TV Local -6,1 -6,7 +0,6
Diarios -7,0 -8,3 +1,3
Diarios Gratuitos -11,8 -12,0 +0,2
Revistas -8,2 -9,3 +1,1
Suplementos -7,0 -7,9 +0,9
Radio -0,7 -1,3 +0,6
Exterior -3,5 -3,4 -0,1
Cine 0,2 -3,6 +3,8
Internet 10,8 10,3 +0,5
Int. Gráf. y Vídeo 11,2 11,2 =
Int. Busc. y Enl. 10,4 9,6 +0,8
Móviles 10,9 +11,5 -0,6
Medios Inmigrantes -7,4 -6,2 -1,2
Total Mercado -0,5 -1,6 +1,1
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet y en nuevas formas de comunicación en internet continúa creciendo a buen ritmo a medida que avanza el año. La gran estrella de 2010 parece que son las Redes Sociales para las que la previsión de inversión se sitúa ya en 17,6 millones de euros, un 7% por encima de la previsión anterior de hace tan solo dos meses, pero nada menos que un 83% por encima de la previsión que obteníamos a principios de este mismo año. La evolución es similar, aunque en una escala algo menor en el caso de los Blogs. Obtenemos ahora una previsión de 8,3 millones de euros de inversión para este año, un 5% más que la cifra que obteníamos en julio, pero un 41% superior a la estimación de comienzos de año. La otra estrella emergente es alguien que casi se puede considerar un recién llegado: el Vídeo en internet, que podría captar este año 13,8 millones de euros. En este caso no podemos establecer comparaciones con la previsión de comienzos de año ya que sólo en la ola anterior se utilizó esta metodología de pregunta directa. En este caso nos encontramos con un fuerte desajuste entre las posibilidades de servir vídeo que tienen los medios y las necesidades, muy superiores, de los anunciantes. Esta diferencia entre oferta y demanda está produciendo una importante subida de precios.
