Las previsiones sobre inversión publicitaria reflejan el mal momento de la economía española. Los panelistas de Zenthinela esperan que el mercado retroceda un 8,9%, aunque con un segundo semestre de caídas menores que en la primera parte del año. Vivimos una cierta confianza en que, como afirman algunos estudios, los éxitos deportivos españoles supongan un cierto crecimiento del consumo que, a su vez, impulse la inversión publicitaria. La evolución de la inversión es positiva en las opciones más innovadoras: el Vídeo on line podría crecer un 38%; la inversión en publicidad en el Móvil crecería un 14,5% según estas previsiones, si bien al tratarse de actividades con un peso todavía relativamente pequeño respecto al conjunto del mercado el efecto de estos crecimientos es pequeño.
Otras opciones que también crecerán son la inversión en Blogs (un 17%); en Redes Sociales (un 15%) o en Publicidad Exterior Dinámica (un 9%). La inversión en Internet en general crecerá un 9,1%. La Televisión generalista podría caer un 12,7% y los medios Impresos más de un 15%. La concentración de la propiedad en el medio Televisión no está favoreciendo la inversión en el medio: pese a que el consumo crece con contínuos récords históricos, la inversión en el medio cae más que la media del mercado. Casi todos los sectores están reduciendo su inversión en publicidad empujados por la caída en el consumo, en las ventas de automóviles y en una gran parte de los indicadores económicos. La práctica retirada de la publicidad de la Administración está llevando a muchos medios a una situción insostenible.
mercado de medios, y con él el publicitario, tienen depositadas sus esperanzas en la posible adopción de medidas de estímulo de la economía, que deberían ir acompañadas por campañas de publicidad que las apoyaran y que impulsaran también el consumo, al menos de productos nacionales. En cuanto a la Percepción de la situación económica (IPSE) y sobre el mercado publicitario (IPMP) son malas ; sólo encontramos índices peores en los primeros meses de 2009, el momento que era, hasta ahora, el más profundo de la crisis.El IPSE cae hasta -84,4, casi doce puntos por debajo de la cifra que obteníamos en abril. El IPMP cae hasta -91,1, muy cerca no sólo del valor más bajo obtenido hasta ahora, el de febrero de 2009, sino también del valor más bajo posible en la escala utilizada.
El hecho de que el IPMP se sitúe en posiciones más bajas que el IPSE indica que la situación económica está aún lejos de tocar su nuevo fondo. El mercado publicitario actúa como precursor en los repuntes de la economía; o al menos así había sido en crisis anteriores. En línea con el comentario anterior los panelistas de Zenthinela no esperan que se produzca el final de la crisis antes de los últimos días de enero de 2014. Estos 19 meses de espera suponen un ligero acercamiento respecto a la previsión anterior.
En Previsiones por medios se compara con la realizada en el mes de abril. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de junio es mejor que la de abril, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación)
En inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica, la inversión en Blogs podría terminar este año en 12,4 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses, pero un 17% más que la cifra estimada como cierre del año pasado. Para las Redes Sociales se espera este año una inversión de 34,3 millones de euros, una cifra muy similar a la previsión anterior, pero algo mayor al 15% si comparamos con la estimación que dimos como cierre de 2011.
El Vídeo en Internet podría captar este año 22,8 millones de euros, casi un 11% más que la estimación que obteníamos en abril y más de un 38% por encima de la estimación que obteníamos como cierre del año pasado. La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar este año 11,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto a la estimación anterior y algo más del 9% respecto a la estimación de cierre del año pasado.
Zenthinela es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola decimooctava). Los anunciantes que han cumplimentado esta ola del estudio representan el 16,4% de la inversión publicitaria en medios.
