«El optimismo entre los anunciantes, que lleva a los índices hasta valores récord, no se traduce en unas previsiones de inversión con fuertes crecimientos, sino en unas cifras más bien modestas» señala el estudio. «La debilidad del consumo en este inicio de año y las incertidumbres por un año cuajado de citas electorales pueden estar en el origen de estas dudas», explica Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. y creador del estudio. «El estudio incluye por primera vez dos estimaciones: el peso que tiene el Audio On Line sobre la inversión digital (un 6,5% que llegará al 6,8% a lo largo del año) y el porcentaje que representa la Compra Programática y RTB sobre las transacciones digitales ( un 24,3%)».
Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) esperan que la inversión publicitaria en medios crezca un 1,4%. Tras varios años de fuertes caídas (un 48% menos entre 2007 y 2013) que llevaron la inversión a cifras de mediados de los noventa, en 2014 ya se produjo una subida de más del 5%. El año ha comenzado con cierto estancamiento en las ventas de productos de gran consumo, lo que parece haber afectado a las opiniones de los panelistas. Si se atiende a las previsiones sobre sus propias empresas la inversión en medios podría crecer un 7,4%, una cifra a la que muy probablemente se irán aproximando las previsiones a lo largo del año, señala Zenthinela estudio de previsión de inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith.
El elevado número de convocatorias electorales de este año introduce un grado añadido de incertidumbre a las previsiones. Las previsiones de Zenthinela respecto a la inversión en Medios No Convencionales también registran un crecimiento, en este caso del 0,3%, lo que lleva a la inversión total en medios a un crecimiento del 0,7%. Esas previsiones llevarían a los Medios Convencionales a representar un 41,3% de la inversión total, medio punto más que en 2013.
El año ha comenzado con ciertas duras en los mercados de gran consumo, pero con mucha fuerza en el mercado de medios, especialmente en Televisión, donde se registra una alta ocupación a pesar del fuerte incremento de precios. Zenthinela prevé para 2015 una evolución positiva de la inversión en Móviles (+12,3%); Internet (+5,7%); Televisión (+3,1% en la Generalista y +5,6% en los Canales de Pago) y Cine (+0,3%).
Para el resto de los medios la previsión es negativa, si bien es muy posible que si se mantienen las expectativas económicas cambie de signo a lo largo del año. Exterior caería un 1,0%; Radio un 1,4%; Suplementos un 3,7%; Diarios un 3,9% y Revistas un 5,6%. Son previsiones peores que los resultados obtenidos por estos medios en 2014 pero mejores que las previsiones que se hicieron a lo largo de ese año.
En los Medios No Convencionales los mayores crecimientos se esperan para Animación en el Punto de Venta (+2,7%); Tarjetas de Fidelización (+2,5%) y PLV, Merchandisng, Señalización y Rótulos (+2,2%). Por el contrario cae mucho la inversión en Regalos Publicitarios (-15,2%); Anuarios Guías y Directorios (-5,3%) y Juegos Promocionales Off Line (-4,1%). Las tres partidas que suponen una mayor inversión en Medios No Convencionales son el Mailing Personalizado, que supone un 30% del total, PLV; Merchandising, Señalización y Rótulos (un 21%) y Marketing Telefónico (un 20%).
La inversión en publicidad en Blogs y sitios especializados podría situarse este año en 12,2 millones de euros, un 5% más que la cifra estimada como cierre para 2014. La inversión en Redes Sociales, que viaja con el viento a favor empujada por el auge del Vídeo en Facebook y de la Compra Programática alcanzará este año los 46,1 millones de euros, un incremento del 5% respecto al año anterior.
El mayor crecimiento corresponderá al Vídeo on Line, que podría alcanzar ya los 50,6 millones de euros de inversión, un 14% más que el año pasado. La mayor parte de esa inversión (un 62,6%) se dirigirá hacia la modalidad “In Roll”, más cara pero más eficaz. La inversión en desarrollo de Apps y sitios adaptados al Móvil supondrá este año 27,6 millones de euros, un 3% más que la estimación de cierre para el año pasado.
La inversión en publicidad en Audio on Line representa ya un 6,5% de la inversión digital, pero se espera que crezca un 11,1% durante este año , con lo que pasaría a representar un 6,8%. La compra de publicidad en las modalidades Real Time Biding (RTB) y Compra Programática representa ya un 24,3% de la inversión en medios digitales y se espera un cierto crecimiento para este año.
Los panelistas esperan que la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) crezca un 9,6% sobre la estimación de cierre del año pasado (que algunos operadores consideran muy baja) y alcance los 12,2 millones de euros.
Previsiones por medios
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones para 2015 realizadas en diciembre. En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representan una mayor intensidad en la evolución.
Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola trigésimo primera).
Las empresas en las que trabajan los anunciantes que han cumplimentado esta ola del estudio representan más del 13% de la inversión publicitaria en medios.
Zenthinela nació como complemento del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Zenith Vigía nació en febrero de 2001 y ha completado ya 7 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 106 previsiones. Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 nunca se ha alcanzado, auque en esta ola ambos índices se sitúan muy cerca de sus máximos valores históricos (obtenidos en la época en que sólo existía Vigía).
Percepción de la situación
Los panelistas de Zenthinela perciben la situación con un alto grado de optimismo. Tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) como el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúan en 92,9. En los dos casos es el valor más alto obtenido durante los casi quince años de existencia de estos páneles. El IPSE sube más de 14 puntos desde diciembre y el IPMP sube más de 11 hasta llegar a coincidir en una misma cifra, algo que sólo ha ocurrido en muy escasas ocasiones.
